Flourishing Brands: conseguir el bienestar de los consumidores

Los consumidores están muy preocupados por el bienestar y la salud mental. Por ello, Collaborabrands ha creado su estudio «Flourishing Brands«. La comunicación y el propósito de marca en la nueva era del bienestar individual». En él nos muestran las claves para liderar el ranking de marcas con propósito social de los espñoles.

Las personas buscan un mayor bienestar emocional y, para lograrlo, el 57% considera prioritario tener una buena salud mental (en el caso de las mujeres, la cifra asciende al 62%), mucho más que el progreso profesional (19%) o el económico (23%).

Debido a la permacrisis heredada de marzo de 2020, el ciudadano ha decidido aislarse de la actualidad para protegerse del entorno hostil. Según la Universidad de Oxford, España lidera el ranking de países donde la evasión de la actualidad informativa es más frecuente, pasando de un 85% de seguimiento en 2015 a un 55% en 2022. Esta tendencia ha dado lugar a un fenómeno emergente: el auge del individualismo empático.

En palabras de Mercè Elías, directora general de Collaborabrands: «logrando un bienestar individual nos alejamos de la tendencia negativa externa (inflación, crisis, guerra, descontrol y caos) y priorizamos acciones como llevar una vida más consciente, escuchar y ser más empáticos con aquellas personas próximas a nosotros. Así es cómo estamos logrando equilibrio y paz mental«.

La era del ‘Flourishing’

En palabras de Mercè Elías: «entramos en la era del ‘Flourishing‘, en el que queremos lograr vivir una buena vida en el plano físico, mental y emocional». Tras realizar una encuesta a 800 personas, grupos de discusión con consumidores y el análisis de más de 50 informes previos, se concluye que cada vez somos más conscientes de nuestra identidad individual, sin dejar de lado nuestra pertenencia a una comunidad. Collaborabrands ha identificado esta nueva respuesta emocional como «individualismo empático«.

Las personas se han dado cuenta de que primero tienen que estar bien para luego poder aportar al bienestar colectivo. Y esto ha afectado a su manera de relacionarse con las marcas. «Hasta la fecha, se les pedía a las marcas que mantuvieran una mirada social; sin embargo, la confianza en ellas decaía 9 puntos, según nuestro estudio «Brand Disappointment» llevado a cabo durante el pasado año», explica Pablo Vázquez Cagiao, CEO de Collaborabrands.

Nueve vías para alcanzar el Flourishing

La consultora ha detectado nueve vías con las que los españoles tratan de alcanzar ese Flourishing (bienestar):

1. Autocuidado.
2. Libertad (autonomía en la toma de decisiones).
3. Estimulación (sensaciones que fomenten la curiosidad).
4. Fluir (disfrutar sin compromisos ni presión).
5. Consciencia
6. Paz mental (el equilibrio mental con uno mismo).
7. Pertenencia
8. Coherencia social (compromiso con uno mismo y los demás).
9. Expresión emocional (empatía, capacidad de escucha y la transparencia en las emociones).

Las entidades y marcas ya están adoptando acciones que reflejan la creciente tendencia hacia el individualismo empático.

• Nike, por ejemplo, ha introducido el concepto «Feel Your All» para fomentar la presencia y la consciencia.
• La propuesta de una semana laboral de cuatro días se ha convertido en una manifestación del deseo de libertad individual.
• Las exposiciones inmersivas están ganando terreno al buscar estimular nuestra mente y nuestros sentidos.
• La dimisión de la ministra neozelandesa Jacinda Ardern para priorizar su paz mental es otro ejemplo de esta tendencia.
• La marca Mahou está posicionándose en el ámbito de la pertenencia con su eslogan «La vida es más vida cuando nos encontramos».
• Además, la plataforma «Aprendemos juntos 2030» del BBVA está promoviendo la coherencia social al plantear la sostenibilidad como un proceso de mejora que comienza a nivel individual.

Si analizamos aquellos sectores que salen mejor parados vemos cómo lideran el ranking las marcas de alimentación (25%), higiene (11%), moda y complementos (10%), plataformas de streaming (9%) y retail (7%).