La longevidad del género humano parece abocada a estirarse como el chicle y quienes hoy tienen cinco años de edad vivirán previsiblemente hasta los 100 años, según los cálculos efectuados por Naciones Unidas. A la vista de este dato se antoja absolutamente crucial redefinir las reglas por las que se ha regido hasta la fecha las interacciones entre las marcas y los consumidores. Y con este objetivo en mente Fleishman Hillard ha publicado recientemente un informe, «The Culture GAP», en el que se revelan las claves para fraguar conexiones duraderas con el consumidor en un entorno gobernado por una mayor esperanza de vida, trayectorias vitales fragmentadas y el auge del denominado consumo existencial.
El mero hecho de que la esperanza de vida del consumidor pueda extenderse más allá de los 100 años transforma obviamente la experiencia humana (y ello tiene en último término un impacto de primerísimo orden en el consumo). La vida profesional se dilata, las relaciones evolucionan a través de múltiples etapas y la identidad muta en una concatenación más o menos fluida de múltiples reinvenciones diferentes. Teniendo en consideración estos cambios de tantísima envergadura, las marcas deben contemplar a los consumidores como «partners» vitalicios y no tanto como meros objetivos transaccionales.
Sin embargo, antes de levantar los cimientos de un nuevo tipo de lealtad, las marcas deben identificar las seis fuerzas que moldean el consumo en los tiempos que corren. Y el común denominador que une a esas seis fuerzas es el denominado consumo existencial. En la nueva era inaugurada por el consumo existencial la gente consume cosas en busca de autonomía, pero ello termina erosionando a la postre su propia autonomía. Y romper este ciclo puede erigirse en una gran oportunidad para las marcas. Al fin y al cabo, la lealtad puede forjarse si las marcas se esfuerzan por respetar la autonomía del consumidor a lo largo de las décadas (que son lógicamente pródigas en cambios). Este tipo de enfoque propicia que emerja en último término a la superficie la confianza, que es una suerte de moneda que se acumula con el tiempo.
Según Fleishman Hillard (que en su informe colocó bajo la lupa a 4.210 consumidores en Estados Unidos y Reino Unido), las seis fuerzas que están transformando el consumo son las siguientes:
1. Restaurando la capacidad de tomar decisiones por parte del consumidor
Aun cuando el consumidor actual tiene frente una vasta miríada de opciones, su capacidad de decisión es en realidad de naturaleza limitada. Y son en realidad los algoritmos (que priorizan la participación sobre la autonomía) los que guían en buena medida las decisiones del consumidor.
A la luz de este nuevo contexto, las marcas deben tratar de restaurar la capacidad de decisión humana tratando de reducir el ruido publicitario (para incidir en la claridad frente a las opciones infinitas que el consumidor tiene a frente a sí), abrazando la «curación» de contenidos y levantando los cimientos de la confianza apoyándose en la transparencia.
2. Cuando el bienestar deviene en identidad
En tanto en cuanto las profusas innovaciones en el área de la medicina han terminado redefiniendo el concepto de salud, el bienestar ha terminado mutando en una parte importantísima de identidad del consumidor.
El cambio fuerza a las marcas a ampliar la definición del bienestar y replantear la salud como algo holístico y no tanto prescriptivo para ayudar al consumidor a normalizar sus elecciones sin someterlas a juicios de ninguna clase. En este nuevo contexto las marcas deben celebrar las diferentes expresiones de salud que el consumidor abraza a lo largo de su vida.
3. Aprendiendo a aplacar el afán de optimización por parte del consumidor
Hoy en día el progreso y no tanto la paz se ha convertido en el principal indicador de una vida bien vivida. En una era en la que la optimización lleva en buena medida la batuta, el bienestar no es algo que se disfruta, sino algo que hay que medir, seguir y mejorar a toda costa.
No sorprende en este sentido que muchos consumidores se sientan abrumados por la búsqueda incesante de la superación personal. Por esta razón, las marcas deben tratar de aquietar ese afán de superación personal (que llevado al extremo no es en modo alguno saludable) poniendo en valor el sosiego (que parece casi un pecado capital en los tiempos que corren), alentando el equilibrio por encima de la perfección y diseñando herramientas que contribuyan a reducir la insoportable carga cognitiva del consumidor. Se trata de poner en primerísimo plano la autoaceptación y de animar al consumidor a alternar entre el esfuerzo y la calma para realizarse como persona.
4. Poniendo coto al aislamiento social emanado de la digitalización
En un momento en el que las experiencias se cobijan cada vez más en la red de redes el consumidor afronta una paradoja: aun cuando la tecnología alienta a bote pronto una mayor conexión, éste no puede evitar sentirse cada vez más aislado.
Para bregar con esta paradoja, las marcas deben esforzarse por promover la interacción social más allá de la red de redes. Y deben apoyarse en la tecnología como una puerta de entrada (no como un reemplazo) a lo que de verdad importa, que son las conexiones genuinas entre personas que se cultivan en el mundo real.
5. Contrarrestando la fragmentación en la atención del consumidor
En una era en la que la atención del consumidor está cada vez más fragmentada éste se topa a menudo de bruces con obstáculos a la hora de sentarse a reflexionar durante apenas unos minutos sin distraerse (lo cual termina menoscabando a la postre su propia autonomía).
Las marcas pueden y deben ayudar al consumidor a recuperar su propia autonomía creando vías enfocadas a la desconexión, promoviendo activamente la introspección y aliviando la presión en la toma de decisiones para reforzar la confianza del cliente (aun cuando ello implique ralentizar la toma de decisiones en el momento de la compra).
6. La paradoja del control que tiene (supuestamente) el consumidor sobre sus datos personales
Herramientas como las aplicaciones de salud o los rastreadores financieros propician que salgan a menudo a flote nuevas vulnerabilidades directamente emparentadas con la información personal del consumidor. Razón de más para que, en vista de este nuevo contexto, la transparencia y la empatía sean valores absolutamente innegociables para las marcas.
En un momento en que salen del cascarón múltiples herramientas que ayudan supuestamente al consumidor en la cotidianeidad del día a día (pero cuyo principal nutriente son sus propios datos personales) la gente siente que pierde el control sobre su propia información personal y esa pérdida de control pueda mutar en último término en una suerte de traición que zahiere lógicamente la confianza. Por esta razón, las marcas están obligadas a ser radicalmente transparentes, a dar a las personas un control genuino sobre sus propios datos e incluso a involucrarlas de manera activa en el diseño de sus herramientas.
