El mercado mundial de la publicidad digital en 2025 está valorado en 747.510 millones de dólares, lo que supone un crecimiento del 8,6% respecto al 2024. En este sentido, las transacciones (M&A) en el mercado español han mostrado un alto dinamismo en los últimos años, permitiendo a las organizaciones expandir capacidades, aumentar la cuota de mercado o mejorar la oferta de servicios.
Entre las transacciones mayoritarias en España desde 2020 destacan un total de 41 agencias digitales, 18 agencias creativas, 9 agencias de compra de medios, 8 agencias de influencers, 5 agencias de Social Media y Comms, y 5 agencias dedicadas a la analítica que han protagonizado ventas en el mercado publicitario.
Así lo indica el último «Estudio sobre el Mercado Publicitario», un informe de Bondo Advisors, la boutique de asesoría de M&A, centrada en fusiones y adquisiciones del mundo de la publicidad, tanto en negocios B2B como B2C, compartido en exclusiva con MarketingDirecto.com – MKD.
M&A en España: fusiones y adquisiciones en el mercado de la publicidad
El informe pone de manifiesto el crecimiento continuo de la publicidad digital, con expectativas de que esta tendencia siga su curso durante 2025 y más allá. Además, revela las tendencias actuales y perspectivas futuras del mercado publicitario, poniendo énfasis en el crecimiento y las operaciones de fusiones y adquisiciones (M&A) tanto en el mercado español como europeo.
Fernando Gárate, Managing Partner en Bondo Advisors, explica que más allá de la transformación tecnológica que estamos viviendo, con la inteligencia artificial y la explotación de datos como protagonistas, en los últimos años han surgido nuevos actores y estrategias que están redefiniendo la industria.
«Grupos, consultoras tecnológicas y agencias independientes, algunos con décadas de trayectoria, han iniciado un proceso de crecimiento inorgánico (build-up), impulsado en su mayoría por capital propio o el respaldo de fondos de capital privado. A través de adquisiciones estratégicas, buscan no solo ganar tamaño, sino también ampliar sus capacidades y expandirse a mercados donde antes no tenían presencia, con el objetivo de consolidarse en toda Europa».
Además, Gárate destaca que en el caso de las compañías españolas, la estrategia de expansión va más allá del continente, con un creciente interés en Latinoamérica, donde han llevado a cabo adquisiciones para reforzar su posición.
Las claves del mercado español
Cabe destacar que algunos de los compradores más activos del sector desde 2020 son Jungle, T2ó, Mio Group y Vocento. Pero, ¿qué tipo de agencias se están comprando?, las agencias digitales y consultoras especializadas en marketing digital son más atractivas, en gran medida porque los anunciantes buscan servicios altamente especializados y medibles.
Como señala Fernando Gárate, si un negocio cuenta con un elemento diferencial, puede resultar atractivo para muchas empresas, tanto nacionales como internacionales, y es en este caso, cuando el componente geográfico juega un papel clave.
De esta forma queda en evidencia que el mercado de fusiones y adquisiciones en el sector de marketing y publicidad está en auge, impulsado por el crecimiento de la publicidad digital, el protagonismo de las PYMES y la consolidación de grandes holdings.
En cuanto a las compras, un 70% de ellas han sido realizadas por players en España, mientras que el 30% restante está compuesto por organizaciones de Estados Unidos, seguidos en menor medida por Francia, Italia o Reino Unido. «Puede ser una cuestión de estrategia: muchas empresas estadounidenses están expandiéndose en Europa a través de adquisiciones en mercados concretos en lugar de hacer compras más globales», señala el Managing Partner en Bondo Advisors.
El informe de Bondo Advisors resalta algunas de las principales fusiones y adquisiciones del mundo de la publicidad, pero también hace evidente una clara diferencia con las grandes compañías del sector. Mientras que los grandes holdings de agencias están cotizando en bolsa con un múltiplo medio de 9,1x EBITDA, en las adquisiciones recientes de 25 agencias independientes en Europa, el múltiplo medio ha sido de 16,3x EBITDA.
«Los grandes holdings están teniendo más dificultades para crecer orgánicamente, mientras que muchas agencias independientes están creciendo rápido y capturando más oportunidades. Por eso, cuando se venden, los compradores están dispuestos a pagar más por ellas», añade Gárate.
El auge de la publicidad digital y las claves del mercado
A pesar de la incertidumbre económica global, el sector sigue mostrando señales de resiliencia y adaptación. El mercado de la publicidad digital en Europa Occidental en 2025 está valorado en 112.520 millones de dólares y se espera que siga creciendo hasta superar los 250.000 millones de dólares de cara a 2030.
El mercado europeo de marketing digital representa un 23,1% sobre el gasto global, lo que representa casi un cuarto del gasto total. Siguiendo la misma tendencia mundial, los expertos estiman que el crecimiento de la publicidad digital en Europa Occidental seguirá aumentando en los próximos años.
En cuanto a los datos referentes al mercado español, se estima que el gasto en publicidad digital en España crecerá de 10 a 23 mil millones de dólares entre 2025 y 2030, con una tasa compuesta anual del 18,9 %. Este aumento refleja el impulso del mercado digital, impulsado por el auge del comercio electrónico y el consumo de contenido online.
De esta forma, el mercado europeo se evidencia una tendencia al alza. Analizando el caso de las transacciones, el número de adquisiciones y fusiones venía teniendo una tendencia positiva en términos de números de deals hasta el año 2022, recuperando en 2021 los máximos alcanzados en 2015. En 2023 corrigió por debajo de niveles de 2021, pero en 2024 se remontó, siendo el segundo mejor año de la serie.
