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Por qué el futuro

Libros de marketing, publicaciones y estudiosLa publicidad online lleva acosada por el fraude desde hace años

La publicidad online está en su lecho de muerte (y no tiene cura)

Por qué el futuro "cookieless" no es la cura para la enfermedad (terminal) de la publicidad online

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La publicidad online y el fraude a ella solapada subvencionan a la chita callando la polarización de la sociedad y ponen dinero en los bolsillos de los adversarios de la democracia.

La publicidad online en general y la compra programática en particular transitan por el sendero equivocado. Así lo cree al menos el escritor y experto en publicidad Bob Hoffman, que en el libro Adscam lanza durísimas andanadas contra la industria de la publicidad digital (que parece que no será mejor cuando porte orgullosa el apellido «cookieless»).

Con una facturación anual de 3.000 millones de dólares, Gannet Co. se ufana de ser la empresa editora de periódicos más grande allende los mares. A finales de 2021 esta compañía tenía a su vera a 1,75 millones de suscriptores online. Cuando concluya 2022, la cifra será de 2 millones y en 2026 podríamos estar hablando incluso de 10 millones de suscriptores online.

Uno de los pilares del fenomenal éxito de Gannett Co. es el diario USA Today. Sólido a partes iguales en su versión impresa y en su versión digital, este rotativo atrae a anunciantes de todos los rincones del planeta. Sin embargo, este año muchas grandes marcas revisarán con lupa dónde se abren paso exactamente sus anuncios. Y tienen razón para hacerlo. En el periodo comprendido entre julio de 2020 y marzo de 2021 los servidores publicitarios de Gannet Co. emplazaron erróneamente «por accidente» anuncios de grandes marcas como Nike, adidas o Ford. En lugar de recalar en la codiciada web de USA Today, los banners de los anunciantes afectados se abrieron paso en publicaciones mucho más insignificantes como Detroit Free Press o Delaware Online. En abril de este año Gannet Co. trató de calmar los ánimos asegurando que el error atañía a solo una pequeñísima fracción de su oferta publicitaria, pero confesó simultáneamente que miles de millones de banners habían sido afectados por el «bug».

En nombre de la publicidad online se perpetran múltiples fraudes con poco o nulo disimulo

¿Fue realmente un error inadvertido el dislate (en modo alguno baladí) de Gannet Co.? Lo cierto es que hay razón para dudar de si el errado emplazamiento de anuncios ocurrió realmente de manera accidental o echó, por el contrario, anclas en un método diseñado al milímetro. Braedon Vickers y Krystof Franasek estudiaron de manera independiente el caso y ambos llegaron a la conclusión de que las webs de Delaware Online y Detroit Free Press, entre otras, engañaron al sistema parapetado tras la publicidad programática para que este pensara que sus respectivas webs eran las de USA Today.

«Domain spoofing» es la denominación de este fraude, en virtud del cual los presupuestos publicitarios destinados a una web en particular son transferidos ilícitamente a un tercero. Contra esta estafa hay un sistema de protección tan simple como efectivo, el archivo Ads.txt, que da cuenta, por ejemplo, de quién está autorizado o no a revender un espacio publicitario en la red de redes. El archivo Ads.txt es esencialmente una lista de permisos y es la restricción más radical con la que se topa de bruces la publicidad programática. Y se supone que allí logran hacerse hueco solo un puñado de partners selectos. Sin embargo, algunos expertos han hallado más de 1.000 entradas en archivos Ads.txt (que poco o nada, tienen, por ende, de restrictivos).

El problema en el caso de Gannet Co. es que el «spoofing domain» no es perpetrado por ningún tercero desconocido sino por dominios de su propia red publicitaria. En un post en su blog personal sobre el incidente Braedon Vickers explica en detalle que del examen minucioso de las líneas de código solo pueden extraerse dos posibles conclusiones: o alguien cometió el error adrede o este era tan evidente que alguien debería haberlo descubierto antes (y por supuesto en un periodo inferior a nueve meses).

Este es uno de los casos que Bob Hoffman relata en su libro Adscam. A lo largo de 114 páginas Hoffman coloca sobre los focos la plétora de callejones sin salida en los que se adentrado en los últimos años la industria de la publicidad online. Y sus dardos se dirigen sobre todo y ante todo a los anunciantes.

A juicio de Hoffman el caso de Gannet Co. no es en modo alguno aislado. Desde su blog AdContrarian el estadounidense lleva ya diez años denunciando excesos similares en el sistema (carcomido por el fraude) de la publicidad online. Pero lo que realmente horripila a Hoffman es que durante nueve meses (el tiempo que tardó en salir a flote el caso de Gannet Co.) ningún CMO examinara con un mínimo de crítica los informes que llegaban a sus ojos (y actuara en base a lo allí descubierto).

El análisis de Vickers sugiere en todo caso que los informes presentados a los CMO no contenían tampoco la verdad y toda la verdad, pues falseaban al parecer las métricas referentes al «brand safety».

Para Hoffman el caso de Gannet Co. tiene poco o nada de excepcional y encarna a la perfección un problema sistemático que lleva años sin resolverse. «Estamos discutiendo sobre lo mismo que hace cinco años porque no ha cambiado prácticamente nada», denuncia.

Hoffman sabe en todo caso de lo que habla. Dirigió tres agencias y vendió con éxito dos de ellas. El escritor fue parte del sistema y le gustaría seguir perteneciendo a él, pero para ello el sistema debería afrontar una transformación absolutamente radical. «He amado cada minuto que he trabajado en la publicidad. Es un negocio fascinante. Todavía me gusta esta industria, pero no me gusta la dirección que está tomando», asevera.

Las aceradas críticas de Hoffman, que ha escrito seis libros desde 2013, están dirigidas fundamentalmente al «tracking», que es al parecer la raíz de todos los males. Las empresas deberían estar autorizadas a compilar datos de sus propios clientes, pero deberían tener terminantemente prohibido comercializar tales datos. Y se necesitan para ello reglas más claras y también más dureza persiguiendo a quienes se las saltan a la torera. Algo que brilla, por ejemplo, por su ausencia en Irlanda, donde Hoffman ha contabilizado 168 violaciones de la RGPD, de las cuales se han perseguido apenas cuatro.

El óbito de las «cookies» no curará la grave enfermedad que arrastra la publicidad digital desde hace años

Lo que más le molesta a Hoffman no es que los millonarios presupuestos publicitarios de los anunciantes se vayan por el sumidero. Su principal preocupación es que la publicidad online subvenciona a la chita callando la polarización de la sociedad y pone dinero en los bolsillos de los adversarios de la democracia. La industria publicitaria online distorsiona la cobertura efectuada por los medios y destruye la confianza en sí mismos de los más jóvenes.

Hoffman sostiene que la ponzoña que hay en las entrañas de la industria publicitaria online campa a sus anchas porque los marketeros han dejado de entender cómo funcionan realmente las marcas, la publicidad y el branding. A su juicio, en el marketing se echan en falta creatividad, pasión e innovación, algo que no resulta del todo sorprendente, puesto que la consolidación de las estructuras de las agencias corta las alas al desarrollo de los creativos que allí se desempeñan profesionalmente. Y por si fuera poco al frente de un buen número de agencias hay personas interesadas única y exclusivamente en optimizar su rendimiento económico y no tanto su rendimiento creativo.

Con los números contantes y sonantes sobre el fraude que corroe por dentro a la industria de la publicidad digital Hoffman espera que al menos algunos directores de marketing dejen atrás su habitual lasitud y cuestionen críticamente los informes sobre la eficacia de sus campañas de marketing online. Y por el bien de la industria publicitaria solo cabe desear fervientemente que sus plegarias sean atendidas.

Sin embargo, lo cierto es que lo más probable es que la industria publicitaria haga oídos sordos a las plegarias de Hoffman. «Si algo ha demostrado nuestra industria es que no quiere asumir responsabilidades», asegura.

¿Lo peor? Que la cacareada muerte de las «cookies» que se cierne en el horizonte no cambiará presumiblemente nada en la corrupta publicidad digital. “La desaparición de las ‘cookies’ no se traducirá en ningún cambio», señala Hoffman. «El día en que el ‘tracking’ sea vetado, Google y Facebook jurarán y perjurarán que su nuevo sistema de targeting funciona mejor que el anterior. Y nadie se atreverá a llevarles la contraria», profetiza.

 

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