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V Estudio sobre la Salud del Branding en España

Las empresas españolas se centran en la importancia de la gestión de marca, que crece un 40%

Cynthia Reina

Escrito por Cynthia Reina

El tacticismo, la escasez de presupuesto y de talento son los principales retos de las empresas españolas. La inversión en branding se contrae un 63% desde 2020.

Llega BrandPulse 2022, el V Estudio sobre la Salud del Branding en España, presentado por la Asociación Española de Branding (AEBRAND) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE). Este estudio es una radiografía completa sobre la gestión de marca en España y está realizado por Kantar.

Cada dos años se presenta este informe desde 2013. Una conclusión destacada es que la gestión del branding ha incrementado su importancia en el desarrollo de negocio de las empresas españolas, con un crecimiento del 40% en los últimos 10 años.

Esto consolida una tendencia positiva que ya apuntaban en ediciones anteriores. Y es que el branding se ha convertido en una prioridad con temas importantes como: construir una cultura de marca sólida para el 56% de los encuestados, medir y controlar la salud de marca (56%) y trabajar en la definición, implantación y la activación del propósito corporativo (52%).

Uno de los problemas que destacan en el informe es que menos de la mitad de los directivos encuestados reconocen su papel estratégico, un 46%. Y es que la presión para maximizar resultados inmediatos relega la gestión de marca a un plano táctico (53%).

Teniendo en cuenta lo datos anteriores, los principales retos a los que se tienen que enfrentar estos directivos son la falta de presupuesto (63%) y la escasez de talento (37%).

Impacto en el negocio

A pesar de estos retos, entre las empresas españolas se reconoce la contribución de la marca al cumplimiento de los objetivos. ¿Qué señalan los resultados?

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 Los resultados señalan que la marca es un aliado de alto impacto que influye claramente en la consecución del Plan de Marketing para el84%, del Plan Estratégico (79%), de la Política de RR.HH. (74%) y de Sostenibilidad (63%). En menor medida, casi la mitad de los directivos consultados (48%) afirman que también incide en el Plan Financiero y de Internacionalización.

Para Aurea Galindo, vicepresidente de AEBRAND la gestión de marca es una palanca clave de competitividad empresarial. «Tras la pandemia, se observa la consolidación del rol estratégico de la marca en las empresas españolas, que ha aumentado su relevancia un 40% en los últimos 10 años. Cada vez más, la marca es un eje fundamental para el crecimiento y desarrollo del negocio, pero queda camino por recorrer y se necesitan los recursos necesarios para la construcción y gestión profesional de las marcas».

Más de la mitad de los directivos (53%) afirman también que la gestión de branding depende de los máximos responsables de la empresa. Los resultados indican que la alta dirección continúa implicada en la gestión de marca, pero con menor intensidad. 

Medir la gestión de marca

Las empresas españolas son muy conscientes de la importancia del control de gestión y, según el informe, necesitan contar con herramientas de seguimiento y evaluación para la gestión continuada de la marca. Más de 60% cuentan con herramientas de gestión y el 70% de las empresas reconoce supervisar su marca anualmente. 

Casi la mayoría (91%) de los directivos basan la salud de la marca en lo que surgen en las reuniones internas, un 84% considera medir el desempeño de su marca porque «escucha» lo que se dice en las redes sociales y un 79% del resultado de las encuestas de satisfacción. 

Destino de la inversión

Las prioridad de las empresas para potenciar su marca son: la cultura y experiencia de marca y la digitalización. El 76% de los directivos dice invertir en plataformas digitales de gestión, el 75% en la implementación de cultura de marca y el 66% de los encuestados en mejorar la experiencia de marca.

También se priorizar la transformación digital y sostenibilidad. Los consumidores están cada vez más concienciados con el medio ambiente y buscan que sus marcas se sumen a la lucha.

Se entiende que la sostenibilidad influye en la marca e incrementa el valor del negocio (65%), siendo los valores sociales (46%) y ambientales (45%) los más importantes. 

Internacionalización

A pesar de la influencia que tiene la gestión de marca en los procesos de internacionalización (48%), las empresas españolas vinculan su gestión en mercados exteriores con iniciativas puntuales de alto impacto, tales como la organización de eventos (42%), acciones de patrocinio (42%) o campañas de publicidad (42%). 

«Sin duda, la apuesta por la diferenciación basada en la marca y otros intangibles es una garantía de éxito para las empresas tanto en el mercado interior como para su expansión internacional», comentó Pablo López, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE). 

«Uno de los objetivos del Foro es concienciar a las empresas de que la marca es una manera de asegurar la competitividad de las compañías en los mercados internacionales, apostando por una diferenciación que incluya innovación, excelencia y diseño, más que una competencia basada en el factor precio», añade.

Protección de marca

El 81% de las empresas de nuestro país tienen registrada su marca. Las empresas españolas reconocen la importancia de proteger la marca corporativa, comercial y de producto, como mecanismo de protección del negocio; y los beneficios económicos del registro de marca.

¿Por qué? Dentro de las razones principales para el registro destacan aspectos de negocio (74%), de reputación (43%) y de comunicación (39%).

 

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