Dar alas las ventas (y ver cómo sus ingresos pegan notablemente el estirón) no lleva necesariamente a las grandes marcas a consagrar más partidas presupuestarias a la publicidad (más bien lo contrario). En el informe «Global Ad Trend: The cost of being seen» WARC Media colocó bajo la lupa a 25 grandes marcas radicadas en Estados Unidos (que se cuentan entre los anunciantes que más invierten en publicidad en todo el mundo) para examinar la proporción de ingresos derivados de las ventas que tales compañías destinan a la inversión publicitaria. Y parece que esa proporción ha caído ostensiblemente en los últimos años.
El ratio «ad-to-sales», que se calcula dividiendo la inversión publicitaria por la facturación cosechada por los anunciantes y multiplicando el resultado por 100, era del 6,1% en 2019 y de desplomó en 2025 hasta el 5,5%.
Quienes tiene la vitola de ser los mayores anunciantes del mundo destinan, por lo tanto, una proporción cada vez más pequeña de su facturación a la publicidad. Ello no significa, no obstante, que las marcas estén invirtiendo menos en publicidad en términos absolutos. Según los cálculos efectuados por WARC Media, entre 2019 y 2025 las 25 marcas examinadas en su investigación incrementaron de media su inversión en publicidad en un 56%. Sin embargo, ese ratio de crecimiento se encuentra por debajo del ritmo de crecimiento de su facturación en idéntico periodo de tiempo, que fue del 73%. Esta es, sin embargo, sólo una tendencia de naturaleza general que resulta mucho menos conspicua entre los anunciantes adscritos al ramo de los bienes de consumo.
El ratio «ad-to-sales» se derrumbó del 6,1% en 2019 al 5,5% en 2025
«El mercado publicitario global está creciendo rápidamente, pero empresas como Meta, Mastercard y McDonald’s dedican a la publicidad una proporción cada vez más pequeña de sus ingresos», señala Alex Brownsell, Head of Content de WARC Media. «Sólo las compañias del sector de los bienes de consumo, que están sufriendo una caída en el crecimiento de sus ventas e invierten sus prespuestos de marketing en acciones publicitarias cuantificables, están aumentando su intensidad publicitaria. Este dato confirma hallazgos previos de que nos movemos en efecto en un mercado de dos velocidades diferentes», añade Brownsell.
Actualmente, asevera Brownsell, el gasto publicitario de las pequeñas empresas y de los retailers que se desenvuelven el mercado internacional del e-commerce está creciendo notablemente más rápido que las inversiones que las grandes marcas consagran a la publicidad.
Entre 2019 y 2025 la proporción de sus ingresos que cuatro anunciantes procedentes del ramo tecnológico (Alphabet, Meta, Microsoft y Netflix) dedicaron a la publicidad cayó del 13% al 7,4%. Y la facturación combinada de estas cuatro compañías escaló de los 379.000 millones de dólares en 2019 a los 931.000 millones de dólares en 2025 (lo cual equivale un crecimiento del 146%).
En 2025 este poderoso cuarteto de anuncianes desembolsó 69.000 millones de dólares en publicidad. Sin embargo, para mantener el ratio «ad-to-sales» de 2019, esta cantidad debería haber sido mucho mayor: de 121.000 millones de dólares.
En el sector de los bienes de consumo el ratio «ad-to-sales» ha pegado el estirón en los últimos años
Por su parte, las seis marcas de gran consumo más grandes evaluadas en su informe por WARC Media (Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo y Procter & Gamble) se movieron en una dirección diametralmente opuesta en el periodo comprendido entre 2019 y 2025. Cinco de esos seis anunciantes aumentaron la proporción de la facturación dedicada a la publicidad en ese lapso de tiempo. Y en el caso de PepsiCo no hubo cambios ostensibles en esa proporción.
Lastradas por la desaceleración en las ventas (cuyo impulso es buena medida deudor de la publicidad), las marcas de bienes de consumo incrementaron el ratio «ad-to-sales» del 11,6% en 2023 en 12,5% en 2025. El viraje en los presupuestos de estos anunciantes hacia áreas como el «retail media» contribuyó asimismo al incremento en su intensidad publicitaria. Entre 2019 y 2025 el gasto total en publicidad de Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo y Procter & Gamble pegó un brinco del 36%, mientras que su facturación creció sólo un 29%.
Si posamos la mirada en los 15 anunciantes restantes analizados en su investigación por WARC (que no pertenecen ni al sector de la tecnología ni al ramo de los bienes de consumo), la tendencia desde el punto de vista del ratio «ad-to-sales» no resulta tan clara. No obstante, en 10 de esas 15 marcas (Ford, General Motors, Visa, Mastercard, McDonald’s, Target Marriott, Booking Holdings, Eli Lilly y The Home Depot) el ratio «ad-to-sales» se vio mermado en el periodo comprendido entre 2019 en 2025. La proporción entre facturación e inversión publicitaria se mantuvo más o menos invariable en el caso de Amazon y Yum! Brands y pegó, por el contrario, el estirón en el caso de Walmart, Starbucks y Expedia.
En los cambios en la intensidad publicitaria de los anunciantes influyen fundamentes tres factores diferentes:
- Facturación a la baja: cuando las ventas se desmoron por dificultades en el mercado, las intensidad publicitaria puede aumentar, aun cuando el gasto en publicidad se mantenga invariable.
- Cambios en los presupuestos: presupuestos que eran otrora gestionados por el departamento de ventas están siendo engullidos actualmente por el «retail media» (y deben ser catalagados por, ende, como inversión en publicidad).
- Importancia al alza de la «owned attention»: aquellas compañías que son propietarias de su propia audiencia (Alphabet y Meta) son perfectamente capaces de crecer sin incurrir en grandes gastos en publicidad (lo cual implica «comprar» de alguna manera la atención del consumidor).
