La agencia MARCO ha presentado la tercera edición de su «Informe Global del Consumidor» en el marco del Día Internacional de la Acción Climática, celebrado este 24 de octubre. Este estudio ha evidenciado cómo las preocupaciones medioambientales están transformando no solo las expectativas, sino también los hábitos de los consumidores en varios mercados de Europa, Centroamérica y Sudamérica.
Esta investigación revela que la crisis climática ya no solo atañe a la política y al medioambiente, sino que también adquiere una gran relevancia en la comunicación de las marcas, que no pueden seguir ignorando esta realidad.
Greenwashing: la sostenibilidad bajo lupa
El reporte refleja un creciente escepticismo público hacia las afirmaciones de sostenibilidad y la opinión de las masas reclama hacia un endurecimiento de la normativa. En el caso de España, 8 de cada 10 encuestados considera que las marcas y empresas que practican el greenwashing deberían enfrentar sanciones más severas.
También se exige a nivel global una mayor responsabilidad: el 91% en Portugal, el 90% en México o el 76% en Francia ya demanda mayor transparencia y control en la comunicación corporativa. Las audiencias se muestran recelosas: en Europa, las marcas obtienen entre 5 y 6 puntos sobre 10 en credibilidad percibida, lo que refleja un déficit de confianza.
«Como comunicadores, tenemos un papel crucial en la lucha contra el greenwashing«, afirma Emmanuelle Jacquety, responsable de ESG en MARCO. «Nuestra responsabilidad va más allá del storytelling: se trata de garantizar que cada mensaje sea transparente, basado en datos y coherente con acciones reales», añade. «En un momento en que las regulaciones se endurecen y los consumidores son cada vez más exigentes, agencias como MARCO ayudan a las marcas a desenvolverse en esta complejidad y construir una comunicación sostenible auténtica y medible que genere verdadera confianza pública», resalta Jacquety.
La sostenibilidad: un motor de compra en todo el mundo
Muchos compradores ya se fijan en la sostenibilidad como uno de los factores decisivos a la hora de decantarse o no por un producto. A nivel global, el 65% de los consumidores afirma que cambiaría sus hábitos de consumo en función de las iniciativas medioambientales de una marca. Los mercados en los que más se aprecia esta tendencia -de los siete estudiados por Marco- son México (76%), Brasil (74%) y Portugal (72%).
Un poco más atrás están Francia (58%) y Alemania (54%), pero con cifras para nada desdeñables dado que suponen más de la mitad de los consumidores. Cabe matizar que, según sugiere el estudio, este dato podría apuntar a que los consumidores franceses son más exigentes y demandan una mayor rendición de cuentas antes de confiar en los compromisos ecológicos de una empresa.
Aun así, aunque la intención de los clientes es actuar de manera sostenible es clara, el precio sigue siendo un factor decisivo. A nivel global, el 56% de los consumidores está dispuesto a pagar más por productos elaborados con materiales reciclados o sostenibles. En Europa, esta voluntad se modera: en España e Italia, menos de la mitad pagaría un sobreprecio. En el caso de Francia, el 52% estaría abierto a gastar más si se traduce en un consumo más respetuoso con el medioambiente.
Los Gobiernos en el punto de mira
La ciudadanía no solo exige a las marcas que se comprometan, sino que también reclama que las autoridades tomen cartas en el asunto. Así, el 70% de los españoles cree que el Gobierno no está haciendo lo suficiente para promover iniciativas de sostenibilidad. En el caso de Brasil el descontento en este sentido se eleva al 84%; también al 84% en Portugal y al 80% en Italia. La sociedad demanda políticas climáticas más firmes y visibles.
En Francia, el 63% de los encuestados comparte esta opinión, lo que indica que, aunque la confianza es ligeramente superior, la percepción general sigue siendo que la acción política va por detrás de las expectativas sociales.
