El optimismo de los profesionales del marketing no se encuentra actualmente en su punto más álgido (en sintonía con unos datos macroeconómicos que no son a todas luces los más boyantes). De acuerdo con WARC, el optimismo de los marketeros se ha desplomado por tercer año consecutivo. Y sólo el 46% de los profesionales del marketing espera un impulso en términos de negocio en 2027.
Así y todo, y pese a que esta cifra representa una caída de 20 puntos porcentuales con respecto a hace tres años, pocos marketeros anticipan recortes de presupuesto de cara al año que viene.
En 2027 el crecimiento del gasto publicitario se ralentizará probablemente hasta el 8,4%, pero emergerán en todo caso nuevas tendencias en el horizonte que podrían convertirse en oportunidades de crecimiento para las marcas. Y esas tendencias son las que identifica precisamente WARC en su último informe: «The Marketer’s Toolkit 2027».
Elaborado en base el marco de trabajo GEISTE, el informe de WARC identifica tendencias en diferentes ámbitos de actividad e incluye asimismo un sondeo llevado a cabo a escala global entre 1.000 ejecutivos de marketing (además de entrevistas individuales con diferentes líderes de marketing).
Las 5 tendencias que marcarán la industria del marketing en 2027
Hacia la delegación de las compras en la IA
El 69% de los marketeros espera que los consumidores usen agentes de IA con el foco puesto en la investigación de productos en los próximos tres años. Así y todo, sólo el 8% espera que los consumidores deleguen por completo sus compras en la IA.
WARC y PHD anticipan que el gasto del consumidor facilitado por agentes de IA podría alcanzar los 944.000 millones de dólares en 2026 y los 3,4 billones de dólares en 2030. En tanto en cuanto las herramientas de IA ganan en sofisticación, los consumidores estarán cada vez más prestos a delegar tareas cotidianas en esta tecnología (incluyendo las compras).
La denominada «delegation economy» (o economía de delegación) es valiosa, compleja y requiere una aproximación holística al «brand building» (sin que ello implique centrarse en exclusiva en la optimización de la IA).
En la era de la «delegation economy» los marketeros deben hacer suyas las siguientes prácticas:
- Levantar los cimientos de las marcas con las personas y con la IA en mente.
- Valorar cómo la delegación en esta tecnología cambiará su categoría.
- Echar abajo silos internos en beneficio de enfoques mucho más holísticos.
Lo que viene después de la era de la redes sociales
El 43% de los anunciantes tiene el firme convencimiento de que la publicidad en las redes sociales se está tornando menos eficaz, pero el 58% cree simultáneamente que las prácticas enfocadas a la compra de espacios publicitarios en estas plataformas están demasiado arraigadas como para eliminar las redes sociales de sus planes de medios (aun cuando el tráfico se esté resintiendo en tales canales).
En las plataformas 2.0 se observa en efecto desde hace algún tiempo un cambio más que palpable, pues las redes sociales no promueven ya las conexiones sociales y están cediendo casi todo el protagonismo al algoritmo.
El hecho de que el algoritmo lleve la voz cantante en las redes sociales atrapa a la audiencia en contenidos altamente personalizados y basados en sus intereses que se actualizan de manera constante en el «feed». Y ello impacta en último término en la manera en que las marcas planifican, compran y miden sus campañas en las plataformas 2.0.
En este nuevo contexto las marcas deben tener en cuenta varias consideraciones:
- Los algoritmos de las redes sociales penalizan a las marcas que no actualizan sus creatividades en estas plataformas.
- Es necesario centrarse en la resonancia (en aquellos factores distintivos que mueven en último término a la acción al consumidor) y no tanto en el volumen para lograr una mayor diversificación creativa en las redes sociales.
- Las marcas deben apalancar la mirada en la vasta miríada de razones que llevan al consumidor a comprar o no un producto. Los «insights» de las audiencia resultan absolutamente primordiales en la nueva era 2.0.
La economía de los clips o los vídeos cortos
El 83% de los marketeros asegura que los vídeos de formato breve son un formato muy popular entre los consumidores, pero el 40% duda de que este formato tenga el mismo impacto en las marcas que la televisión, el cine o los eventos.
Actualmente el contenido está siendo atomizado en unidades cada vez más pequeñas y el clip (que sólo una pequeña fracción del contenido original) se ha convertido en el lugar donde se concentran la atención, el descubrimiento y el «engagement» del consumidor.
Para prosperar en la economía de las clips, las marcas deben hacer suyos tres consejos:
- Incorporar la distribución en el «brief» creativo (para decidir de antemano a qué clips ceder posteriormente todo el protagonismo).
- Tratar a los creadores de contenido como socios estratégicos y no meramente como productores.
- Planificar el contenido como una serie coherente y perfectamente conectada (de modo que cada clic esté basado en el anterior).
El cambio climático amenaza con «abrasar» también a las marcas
El 45% de los marketeros confiesa que no ha abordado aún con suficiente seriedad cómo las temperaturas al alza durante el verano podrían terminar afectando a su categoría. Sólo el 25% de las profesionales dice haber pasado a la acción a la vista de esta nueva realidad.
Sea como fuere, lo cierto es que el cambio climático está haciendo que el verano sea una estación mucho menos previsible en términos de consumo. El calor extremo está cambiando, al fin y al cabo, cuándo, dónde y cuándo gasta el consumidor (dinamitando oportunidades en las que las marcas aprovechaban otrora para conectar con el consumidor y creando simultáneamente nuevas oportunidades en términos de demanda).
Bloomberg estima que el calor extremo de este verano en el viejo continente se tradujo en un impacto de 17.000 millones del PIB europeo, síntoma de que los profesionales del marketing deben replantearse necesariamente determinados supuestos en el marketing estacional, ser más flexibles e identificar nuevas oportunidades para llegar al consumidor en este contexto.
Para adaptarse a la nueva realidad emanada del cambio climático, las marcas deberían:
- Comprender cómo el clima extremo afecta a su categoría en las búsquedas, las ventas, los precios al alza y las disrupciones en la cadena de suministro.
- Alentar la flexibilidad en sus planes de marketing y prepararse para la disrupción sin perder de vista el «brand building» a largo plazo.
- Hallar oportunidades de crecimiento en la adaptación a la nueva realidad climática.
Caminando sobre la cuerda floja de la IA
Los marketeros están divididos en relación con la IA. El 42% espera que esta tecnología lleve en volandas a la eficacia del marketing, pero muchos expresan sus dudas sobre este asunto en particular y el 19% hace, de hecho, gala de expectativas negativas en relación con la IA.
Aun cuando la IA brinda a los marketeros una escalabilidad casi ilimitada y una personalización muy elevada de la publicidad con la que es confrontada la audiencia, lo cierto es que muchos consumidores desconfían profundamente de esta tecnología. En este sentido, a la hora de aprovechar todo el potencial alojado en las entrañas de la IA, las marcas están obligadas a buscar el equilibrio adecuado entre aquello que preocupa al consumidor y las mejores mejores prácticas en el uso de esta tecnología.
Para ayudar a las marca a caminar (sin caerse) sobre la cuerda floja de la IA, WARC hace las siguientes recomendaciones a las marcas:
- Hallar el equilibrio adecuado entre transparencia y eficacia a la hora comunicar el uso de la IA.
- Determinar el umbral de aceptación de los anuncios generados con IA por parte de la audiencia (asumiendo que ese umbral de aceptación podría variar según la categoría).
- Colocar a las personas en el centro mediante el diseño de campañas ancladas en idea humanas (aun cuando la IA pueda ser utilizada para ampliar y adaptar tales campañas).
