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Por qué la mejor publicidad lleva la firma de los consumidores

Hermann Sottong: La mayor agencia del mundo

Los consumidores, empoderados por internet y las redes sociales, son los que de verdad llevan las riendas de publicidad y son, por ende, la mayor agencia del mundo.

sottongLos publicitarios mascan con suma delectación el pensamiento de que sus portentosas ideas las que llevan en volandas a las marcas, las que las hacen conquistar en último término la cima del éxito. Son las preciosistas y quizás poco creíbles imágenes emanadas de las perpetuamente efervescentes cabezas de los publicitarios las que seducen a los consumidores y lograr abrir de par en par sus bolsillos para comprar los productos promocionados. Pero si la publicidad es dueña de tan inconmensurable poder, ¿por qué, pese a su carácter extraordinariamente bullanguero, no consigue concitar apenas la atención del consumidor?

El semiólogo alemán Hermann Sottong cree tener la respuesta a esta pregunta y la expone pormenorizadamente en su último libro: Die größte Agentur der Welt (La mayor agencia del mundo).

A juicio de Sottong, son los consumidores, empoderados por internet y las redes sociales (y a su vez hastiados de las mentiras de las publicitarios), los que de verdad levantan los cimientos de las marcas en los tiempos digitales que corren.

Escrito como una suerte de panfleto, el formato elegido por el autor para defender una tesis inevitablemente provocativa (la que sostiene que la publicidad no logra dar en la diana de la exigua atención del consumidor), Die größte Agentur der Welt constituye un auténtico tiro en la nuca para el trabajo de los publicitarios (que aun así no dudan en colgarse del brazo de los mismos ad blockers que masacran sin piedad sus anuncios cuando navegan por la red de redes).

La eficiencia de la publicidad, antaño encaramada a los altares, se ha desplomado de manera estrepitosa. Y para resolver tan gravísimo problema Sottong propone a los publicitarios alejarse de las “idioteces”, las que ha venido cometiendo hasta ahora, para poner el acento en la sensatez, la que sostiene que las campañas de publicidad deben apoyar a la marca y no ir deliberadamente contra ella (por no tener nada que ver con aquello que debería constituir en realidad su verdadero pilar).

Depauperada por las majaderías de los publicitarios, la publicidad se ha quedado exangüe y vacía de poder frente a los cada vez más omnipotentes consumidores que son quienes con sus opiniones y sus experiencias terminan dando forma a las marcas.

Para conseguir hacerse oír, y no estar 100% a expensas del consumidor, las marcas deben desarrollar nuevas estrategias que contemplen al cliente no como a una pieza de caza sino como a un socio (que debe ser tratado con sumo respeto).

En lugar de encomendarse a los supuestos y fenomenales prodigios de la compra programática, las marcas deberían fijar la mirada, según Sottong, en la conversación sin artificios con el consumidor a fin de ganarse su lealtad.

Si las marcas se toman la molestia de escuchar al cliente y hacen pivotar sus productos y servicios en torno a sus deseos y necesidades, la comunicación comercial estará despojada de todo aburrimiento y el consumidor no tendrá inconveniente alguno (todo lo contrario) en posar sus ojos en ella, concluye Sottong en su libro.

Editorial: kursbuch.edition

Precio: 20 €

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