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La IA y la publicidad son dos disciplinas cada vez más entrelazadas entre sí que se no se entienden ya la una sin la otra. Prueba de ello es que en 2028 más del 70% del gasto publicitario global se canalizará a través de plataformas de autoservicio propulsadas por la IA (donde esta tecnología influirá activamente en la compra de medios, el precio y los resultados de las campañas). Así se colige al menos de un reciente informe de Gartner que insiste en que los anunciantes deberán refinar su estrategia enfocada a las plataformas y otorgar necesariamente un mayor protagonismo a la medición independiente del rendimiento de sus campañas publicitarias.
En Estados Unidos la proporción de gasto publicitario que en 2028 estará mediatizado por la IA se disparará hasta el 80%, de acuerdo con las previsiones recogidas en su investigación por Gartner.
Durante los próximos dos años la IA se imbricará con fuerza en las plataformas publicitarias, donde analizará grupos de público de objetivo, determinará la entregabilidad de las campañas e influirá simultáneamente en el precio y la eficacia de las campañas. En consecuencia, la IA parece abocada a influir en toda la cadena de valor del mercado de la publicidad digital.
Esta circunstancia cambiará a la postre el rol de los directores de marketing, asevera Gartner en su informe. Al fin y al cabo, la IA no influirá meramente en procesos de naturaleza operativa y su impacto se dejará notar en último término en todo el marco económico en el que echa anclas la compra de la publicidad digital.
La IA no se traducirá necesariamente una merma de los costes publicitarios para los anunciantes
Aun cuando la IA se asocia a menudo a una mayor eficiencia, Gartner no anticipa que esta tecnología vaya a traducirse necesariamente en un recorte de los costes publicitarios para los anunciantes. Y la consultora insta, de hecho, a los directores de marketing a revisar de manera independiente la eficiencia desde el punto de vista de los costes de sus campañas publicitarias y no confiar única y exclusivamente en las métricas proporcionas por las plataformas (donde la IA llevará la voz cantante).
Gartner recomienda a los anunciantes concentrar su inversión en aquellas plataformas publicitarias que ofrecen un mayor beneficio estratégico a sus grupos de público objetivo y reman también en mayor medida a favor de sus propios objetivos de negocio. Y las plataformas que se quedan fuera de este selecto grupo deberían utilizarse sólo de manera selectiva para expandir el alcance de las campañas, experimentar con nuevas oportunidades publicitarias y mejorar adicionalmente el rendimiento de los anuncios.
En tanto en cuanto aumenta cada vez más la influencia de la IA en la planificación de medios y en los precios, debería incrementarse también la relevancia de las evaluaciones verdaderamente transparentes de rendimiento. Gartner recomienda, en este sentido, a los anunciantes que den prioridad a aquellas plataformas que admiten métricas independientes de rendimiento y ponen simultáneamente sobre la mesa datos comparables de rendimiento. Sólo de esta forma las marcas podrán evaluar de manera realmente eficaz si los resultados de sus campañas redundan de verdad en beneficio de sus objetivos de negocio.
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