La inteligencia artificial ha dejado de ser una tecnología experimental para convertirse en una pieza clave de las estrategias de marketing. Así lo refleja la tercera edición del informe «The State of Marketing and AI», elaborado por Canva junto a The Harris Poll, que evidencia cómo las compañías están apostando decididamente por integrar esta tecnología en sus procesos creativos.
El estudio, basado en encuestas a más de 1.400 responsables de marketing y más de 3.000 consumidores de distintos países, muestra que más del 90% de los directivos de marketing ya utiliza herramientas de IA en su trabajo diario. Además, el 99% prevé aumentar el presupuesto destinado a estas tecnologías en 2026, impulsado por la necesidad de producir más contenido con menos recursos y responder con rapidez a las exigencias del mercado.
La inteligencia artificial se consolida en los procesos creativos
La adopción de la IA ya no se percibe únicamente como un apoyo técnico. Según Canva, más del 40% de los responsables consultados considera que actúa como una especie de «directora» dentro de sus organizaciones, mientras que cerca de cuatro de cada diez la describen como una colaboradora habitual.
Esta integración está generando beneficios tangibles. Cerca del 90% de los profesionales asegura ahorrar al menos cuatro horas de trabajo semanales gracias a la automatización y uno de cada cuatro afirma recuperar el equivalente a una jornada laboral completa cada semana. Además, alrededor del 70% observa un mayor peso del marketing en las decisiones empresariales.
La publicidad humana: lo que la IA no puede sustituir
No obstante, el auge de la IA también está generando nuevas preocupaciones. A medida que aumenta la producción automatizada de contenidos, emerge el fenómeno conocido como «AI slop» una saturación de piezas percibidas como genéricas, previsibles o carentes de profundidad emocional. De hecho, cerca del 40% de los responsables reconoce que esto supone un reto importante.
La percepción del público confirma esta tensión. Aunque aproximadamente el 70% de los consumidores acepta el uso de IA en publicidad cuando mejora la utilidad o relevancia de los anuncios, siete de cada diez opinan que las piezas generadas mediante esta tecnología «carecen de alma». Además, casi dos tercios creen que los anuncios creados con IA resultan tan evidentes que terminan siendo poco creíbles o incluso ridículos.
La preferencia por la creatividad humana sigue siendo clara. Más del 85% de los consumidores sostiene que la mejor publicidad necesita intervención humana y más de tres cuartas partes prefieren anuncios desarrollados por personas, incluso en situaciones donde la IA pudiera mejorar técnicamente el resultado. Cerca del 70% afirma sentirse más inclinado a comprar tras ver campañas elaboradas íntegramente por equipos humanos.
La relación con la personalización tampoco está exenta de contradicciones. Los consumidores valoran la relevancia de los anuncios, pero rechazan la sensación de vigilancia o exceso de conocimiento por parte de las marcas. Más de la mitad considera invasivos los anuncios que parecen anticipar compras antes de que el usuario haya iniciado una búsqueda, y alrededor del 60% rechaza que las empresas utilicen IA para predecir deseos o necesidades personales.
La Gen Z de parte de la IA
Entre las generaciones más jóvenes, especialmente la generación Z y los millennials, la visión resulta más matizada. Para muchos de ellos importa más la sensación que transmite un anuncio que la tecnología empleada en su producción. Asimismo, una amplia mayoría acepta el uso de IA para mejorar acabados y procesos creativos siempre que la publicidad mantenga la presencia de personas reales.
El informe también subraya que, cuanto más protagonismo asume la IA en tareas operativas, mayor valor adquieren las capacidades humanas. Los directivos de marketing identifican la empatía, la inteligencia emocional, la comprensión cultural, el conocimiento de marca y el criterio creativo como competencias difíciles de replicar mediante algoritmos. En este contexto, tres de cada cuatro anticipan que los perfiles creativos evolucionarán hacia funciones más centradas en la estrategia, la imaginación y la toma de decisiones.
Regulación y mayor control: los límites claros
La creciente sofisticación de la IA ha abierto, además, un debate sobre la transparencia. Más del 70% de los consumidores cree que llegará un momento en que será imposible distinguir si un anuncio ha sido generado mediante inteligencia artificial sin una identificación explícita, y una proporción similar se sentiría más cómoda con este tipo de publicidad si existieran normas corporativas claras que regulasen su uso.
Las demandas de control también son evidentes. Ocho de cada diez consumidores desean poder ajustar el nivel de personalización publicitaria, del mismo modo que hoy gestionan su privacidad digital. La protección de datos, la claridad sobre el uso de IA y las garantías de que esta tecnología no sustituirá empleos aparecen entre los principales factores que condicionan la confianza hacia las marcas.
Las conclusiones del estudio apuntan hacia un equilibrio cada vez más delicado. Mientras las empresas aceleran la inversión en inteligencia artificial para ganar velocidad y eficiencia, el verdadero reto parece residir en evitar que la automatización diluya la identidad de marca y la conexión emocional con el público. En un entorno saturado de contenidos, la diferenciación dependerá menos de producir más y más de conservar aquello que hace única a una marca.
