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'The State of Fashion 2023' analiza las previsiones en el sector de la moda

La industria de la moda se desinfla: el 56% de los ejecutivos del sector espera una desaceleración en 2023

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Según un informe de The Business of Fashion (BoF) y McKinsey & Company, el 85% de los ejecutivos de la moda prevé que la inflación sea un desafío en 2023.

La combinación de la guerra en Ucrania, el aumento de la inflación y las presiones de la cadena de suministro está creando un panorama sombrío para el año 2023, especialmente para el sector de la moda. Así lo refleja el estudio The State of Fashion 2023, presentado por The Business of Fashion (BoF) y McKinsey & Company y que analiza las tendencias de cara al año que viene.

El análisis revela que la industria de la moda va camino de una desaceleración mundial. En este sentido, una de las principales conclusiones del informe señala que el 56% de los ejecutivos de este sector espera que las condiciones empeoren en 2023.

La industria de la moda registró una fuerte recuperación al salir de la pandemia. Los ingresos mundiales de la industria crecieron un 21% interanual en 2021 y siguieron subiendo en 2022, con un aumento de los ingresos del 13% en el primer semestre del año.

Sin embargo, en 2022 se han planteado una serie de desafíos que han mermado cualquier logro y han ido frenando los progresos a medida que avanzaba el año. Aunque las sólidas perspectivas de crecimiento en la categoría del lujo proporcionan focos de optimismo, es evidente que el 2023 se presenta difícil pese al aumento de empresas «creadoras de valor», que aportan una base sólida a la industria.

Resiliencia ante una desaceleración global

Según Imran Amed, fundador y CEO de The Business of Fashion,»la economía se enfrenta a uno de sus años más difíciles debido al contexto político y económico actual».

«A pesar de esto, las conclusiones de The State of Fashion 2023 indican que el sector ha desarrollado una gran capacidad de resistencia para hacer frente a estas presiones. Como en anteriores ediciones de The State of Fashion, los 10 temas clave detallados en esta última edición ayudarán a la industria a definir las estrategias para 2023″.

María Miralles, socia de McKinsey que lidera el área de consumo en España, explica que «justo cuando la industria de la moda estaba a punto de recuperarse de la pandemia del Covid-19, con un crecimiento de los ingresos globales de la industria del 21% en 2021 y un aumento del margen EBITA promedio de 6 puntos porcentuales, el declive de las condiciones macroeconómicas y geopolíticas ha influido fuertemente a la industria en la segunda mitad del año 2022″.

En medio de esta situación, marcada por la guerra de Ucrania y la subida generalizada de precios, el 85% de los ejecutivos de la moda prevé que la inflación será un desafío el próximo año, y el 58% cree que la crisis energética seguirá debilitando el mercado. Con la previsión de que el PIB mundial caiga aproximadamente un 2,5% en 2023, la amenaza de recesión en el sector de la moda se cierne sobre muchos países.

Pese a que el informe prevé una desaceleración general del sector, existen algunas oportunidades. Las conclusiones del informe revelan que se espera que las ventas de moda de lujo crezcan globalmente entre un 5% y un 10% en 2023, frente a un 2% negativo y un 3% positivo para el resto de la industria.

Las compañías de moda en conjunto han podido construir bases sólidas en 2021 y en la primera mitad de 2022 que ayudará a capear el temporal, mientras que la proporción de compañías que «destruyen valor», es decir, aquellas que generan un beneficio económico negativo, está ahora en su punto más bajo desde 2013.

Cambios del comportamiento en el consumidor

El aumento de la inflación en muchas de las principales economías ha creado una crisis del coste de vida que está llevando a muchos consumidores a reconsiderar, e incluso a cambiar drásticamente, sus hábitos de gasto. Por ejemplo, casi tres cuartas partes de los consumidores estadounidenses buscaron marcas o productos más baratos entre abril y julio de 2022. Las marcas están presionadas para seguir siendo atractivas para los consumidores dado el difícil entorno económico.

Los hogares con mayores ingresos se verán menos afectados por esta crisis y seguirán comprando, en particular, artículos de lujo; mientras que los hogares con menores ingresos intentarán reducir, o incluso eliminar, el gasto discrecional en temas como la moda. Probablemente, muchos consumidores compren en outlets o se inclinen por artículos con descuento.

El incierto panorama económico hará que las compañías de moda reevalúen las áreas en las que operan, pudiendo dejar de dar prioridad a ciertos países o regiones, mientras giran hacia otras que ofrecen un mayor potencial.

En particular, se prevé que la economía de China, considerada durante mucho tiempo como un motor de crecimiento de la industria, se desacelere, con un aumento del PIB de tan solo el 3,2% en 2023, frente al 8,1% en 2021. Esto debido, en parte, a las continuas restricciones relacionadas con el coronavirus, lo que lleva a algunos ejecutivos de la moda a buscar oportunidades en otros lugares, al menos a corto plazo.

A la hora de identificar mercados con perspectivas de crecimiento iguales o más prometedoras en 2023 que el año anterior, el 88% de los ejecutivos citan a Oriente Medio. Antonio Gonzalo, socio de McKinsey, indica que «se están localizando nuevos motores de mercados emergentes, como sucede con Oriente Medio. Actualmente, se prevé que el mercado de lujo en el Consejo de Cooperación del Golfo (CCG) genere 11.000 millones de dólares en ventas en 2023». Además, se espera que el 50% de los ejecutivos de la industria de la moda aumenten la presencia de sus compañías en Norteamérica el próximo año.

La lucha contra el greenwashing

Mientras la industria se enfrenta a sus perjudiciales impactos ambientales y sociales, la forma en que las marcas comunican sus certificados de sostenibilidad a los consumidores será objeto de escrutinio a medida que intentan evitar las acusaciones de greenwashing. Los consumidores son cada vez más conscientes del impacto de la moda en el planeta y, por tanto, las empresas deben poner el foco en la forma de hacer sus procesos menos contaminantes.

Ignacio Marcos, socio senior en McKinsey que lidera el área de sostenibilidad en consumo, apunta: «La falta de pautas para comunicar las acciones de sostenibilidad supone una gran preocupación para las empresas, ya que, si se exceden en su comunicación, pueden ser acusadas de greenwashing, lo que a su vez implica un gran riesgo para su reputación.

En el estudio The State of Fashion 2023, el 79% de los ejecutivos de la moda cita la falta de criterios en el sector para ayudarlos a evaluar su desempeño en sostenibilidad como el mayor obstáculo para mejorar la percepción de los consumidores sobre sus esfuerzos por reducir el impacto ambiental y social».

Las nuevas y emergentes normativas que prohíben el greenwashing exigen una mayor vigilancia por parte de las marcas sobre la información que comparten en materia de sostenibilidad. Por ejemplo, en Francia, la nueva legislación prevista para 2023 exigirá que las marcas etiqueten la ropa y los textiles con la «puntuación» medioambiental de cada artículo para ayudar a los consumidores a tomar decisiones de compra mejor fundamentadas.

10 tendencias que marcarán la industria de la moda en 2023

  • Fragilidad global: Una serie de factores desestabilizadores, como el aumento de las tensiones geopolíticas, siguen debilitando una economía mundial ya frágil, y se prevé que el PIB mundial caiga hasta aproximadamente el 2,5% en 2023. El 56% de los ejecutivos de la industria de la moda espera que las condiciones empeoren en el próximo año.
  • Realidades Regionales: El mapa mundial de oportunidades de crecimiento para las marcas de moda ha cambiado, con regiones como Oriente Medio y países como Estados Unidos surgiendo como prioridades para el próximo año. La mitad de los ejecutivos de la industria de la moda esperan ampliar la presencia de sus compañías en América del Norte en 2023.
  • Gasto a dos bandas: La inflación desafiará el comportamiento de los consumidores. Mientras que los compradores de altos ingresos con ahorros, acceso al crédito y mayor seguridad laboral seguirán gastando en moda, aquellos consumidores con menores ingresos ajustarán o reducirán el gasto discrecional. El 74% de los consumidores estadounidenses de moda optaron por marcas o productos más baratos entre abril y julio de 2022.
  • Moda fluida: A medida que las líneas entre la ropa masculina y la femenina están cada vez más difuminadas, las marcas tienen la oportunidad de replantearse los procesos y las operaciones comerciales para aprovechar esta evolución. La mitad de los consumidores pertenecientes a la Generación Z han comprado moda al margen de su identidad de género, una tendencia que seguirá en 2023 previsiblemente.
  • La ropa formal se ha reinventado: Se espera que la ropa formal para ocasiones especiales sea la categoría de moda más resistente, ya que los consumidores se replantean su forma de vestir para la oficina y los eventos especiales. El 39% de los ejecutivos de moda espera que las ventas de ropa para ocasiones especiales estén entre las tres principales categorías de crecimiento en 2023.
  • Cálculos de la venta directa al consumidor: Los costes del marketing digital aumentan a medida que las tasas de crecimiento del comercio electrónico se normalizan después de los máximos en la pandemia, lo que dificulta la creación de un negocio online de venta directa al consumidor rentable. Un tercio de los ejecutivos de moda cita los retos de los canales directos al consumidor como uno de los principales temas que afectarán a su negocio el próximo año
  • La lucha contra el greenwashing: La hoja de ruta estratégica de la Comisión Europea para hacer que los textiles sean más duraderos y reciclables para 2030 se está centrando en el greenwashing, mientras que los consumidores en Europa están vigilando de cerca las declaraciones de sostenibilidad de las marcas de moda. El 79% de los ejecutivos de la moda citan la falta de normas que les ayuden a evaluar su rendimiento en materia de sostenibilidad como el mayor obstáculo para mejorar la percepción de los consumidores sobre los esfuerzos realizados para reducir el daño al medio ambiente.
  • Fabricación para garantizar el futuro: El 65% de los ejecutivos de la industria de la moda están planteándose la deslocalización, con el objetivo de crear nuevos centros que atiendan a sus mercados consumidores nacionales. Dos tercios de los ejecutivos esperan que la digitalización sea la aptitud más importante para que los proveedores crezcan en el próximo año
  • Marketing digital actualizado: La normativa en términos de privacidad y los cambios tecnológicos han disparado el coste del marketing digital de pago, llevando a las marcas a gastar al menos tres veces más para adquirir un cliente en 2022 que en 2013. El 79% de los ejecutivos estadounidenses de ropa y calzado consideran que la comunidad de medios de comunicación de retail son el canal de marketing más efectivo.
  • Reforma organizacional: El 55% de los ejecutivos cita la escasez de talento como uno de los principales factores que afecta a su negocio en 2022. La educación y la capacitación generan entre dos veces y media y tres veces más retorno de la inversión que la contratación, lo que aumenta la razón comercial para invertir en las carencias de competencias de la plantilla existente. El 90% de los ejecutivos de moda prevé una escasez de aptitudes en sus organizaciones.

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