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Ines Imdahl: "Publicidad en el sofá: Por qué la publicidad necesita los cuentos"

werbung-auf-der-couch¿Por qué hay anuncios que nos encadenan casi literalmente al sofá mientras que otros nos entran por un oído (si es que llegan realmente a entrar) y nos salen inmediatamente por el otro? ¿Por qué nos sentimos tan fascinados por los anuncios deliberadamente fantásticos e “irreales”? La respuesta a ambas preguntas pasa irremediablemente por el cerebro humano que, enfrentado a la publicidad, prefiere lo febril de lo irreal a lo gélido de lo real.

La fascinación que ejerce en el consumidor la publicidad que se disfrazada de deliberadamente de “cuento” es analizada precisamente por Ines Imdahl, psicóloga y fundadora de la agencia alemana de investigación de mercados rheingold salon, en el libro Werbung auf der Couch: Warum Werbung Märchen braucht (Publicidad en el sofá: Por qué la publicidad necesita los cuentos), publicado recientemente por la editorial Herder.

Según Imdahl, la publicidad verdaderamente eficaz, aquella que echa de verdad raíces en la memoria del consumidor, se hilvana con el hilo del “storytelling” y es, por lo tanto, una suerte de cuentacuentos.

La publicidad que ejerce de cuentacuentos no sólo se las ingenia para que el consumidor compre, sino que aviva también las historias y los mitos que habitan en su cerebro.

Aunque la mayor parte de los consumidores se niega a que la publicidad los convierta en títeres y los manipule, lo cierto es que los anunciantes aspiran a influir en esos consumidores. Y una y otra cosa no son incompatibles. La clave está en poner a la publicidad el traje de cuentacuentos, afirma Imdahl en su libro.

Los anuncios que toman la forma de cuentos utilizan como nutriente no sólo los temas con los que tiene que lidiar el ser humano en su vida cotidiana sino también sus valores culturales. Y el consumidor está en realidad encantado de que así sea.

Encarado con un anuncio con apariencia de cuento, el consumidor no se siente manipulado sino comprendido. La publicidad tiene en realidad mucho que aprender de los cuentos para conectar con el consumidor. Puede tomar prestados a los cuentos sus ingredientes para hacerse más sabrosa y fascinante al paladar del consumidor.

Los anuncios en los que la magia y los héroes campan a sus anchas son los que de verdad quiere echarse a la cara el consumidor. Eso sí, en los cuentos nacidos del vientre la publicidad no debe ignorarse lo vil y lo infame. Los anunciantes deben utilizar estos ingredientes en su propio beneficio para guiar al consumidor en historias donde el colofón sea inevitablemente un “happy end”.

El consumidor no quiere que los anunciantes le cuenten “cuentos chinos”, pero lo cierto es que los cuentos de hadas, en su vertiente más clásica (con héroes y villanos), le fascinan, afirma Imdaml en Werbung auf der Couch: Warum Werbung Märchen braucht.

Precio: 19,99 euros

Editorial: Herder

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