El 86,5% de los usuarios ha dejado de seguir a algún influencer por algo que hizo o comunicó, mientras que el 77,1% reconoce prestar menos atención a sus recomendaciones que hace unos años. Así lo refleja «La caída de los influencers: ¿realidad o relato?», el primer estudio de YTEZETA STUDIOS, un nuevo observatorio de marketing y comportamiento del consumidor fundado por Itziar Oltra, doctora en Marketing. La investigación, basada en 1.116 respuestas válidas, analiza cómo está cambiando la percepción de los creadores de contenido y qué factores están debilitando la confianza en sus comunidades.
El informe, presentado el pasado 2 de octubre durante Loop Sessions Málaga, también revela que el 58,2% de los participantes percibe una pérdida de influencia de estos perfiles. Unas cifras que ponen datos a un debate cada vez más presente en el sector y que plantean preguntas sobre el futuro del marketing de influencia, especialmente para las marcas que recurren a los creadores para conectar con sus audiencias.
Los usuarios se cansan de las colaboraciones comerciales
El 74,7% de los encuestados asegura ser más crítico con los influencers que hace unos años. Sin embargo, esta actitud no implica que todos hayan dejado de seguirlos, ya que el 39,2% afirma que sigue a menos creadores que hace dos o tres años.
Entre los motivos que alimentan este desgaste, el estudio señala la exposición constante de productos y el exceso de colaboraciones comerciales, junto con la ostentación del lujo y el consumo. La distancia entre la imagen que proyectan algunos perfiles y la vida cotidiana de sus seguidores también contribuye a esta pérdida de conexión, al igual que la falta de autenticidad percibida por parte de la audiencia.
La investigación distingue tres perfiles de consumidores según su reacción ante este fenómeno: los implacables, que representan el 48,3%, han abandonado a influencers y marcas; los reflexivos, un 38,7%, se han vuelto más selectivos a la hora de seguir y confiar en estos perfiles; y los indiferentes, que suponen el 13%, perciben el desgaste, pero apenas han modificados sus hábitos.
Los resultados dibujan una audiencia que ya no recibe todas las recomendaciones con la misma disposición y que parece exigir mayores motivos para confiar en quienes aparecen al otro lado de la pantalla.
Las marcas también pagan el precio de la pérdida de confianza
El comportamiento de los creadores puede tener consecuencias para las marcas que se asocian con ellos, y es que según el estudio, el 52,4% de los participantes se ha replanteado su relación con una marca por el comportamiento de un influencer vinculado a ella. La reputación del creador puede acabar afectando así a la percepción de la empresa que decide incorporarlo a una campaña.
Este dato plantea un reto para las estrategias de marketing de influencia, en las que elegir un perfil requiere valorar su afinidad con la marca y la relación que mantiene con su comunidad. El alcance continúa siendo una variable relevante, pero las cifras del informe muestran que una colaboración también puede entrañar riesgos cuando la conducta del creador genera rechazo entre sus seguidores.
La confianza, además, puede deteriorarse cuando la presencia constante de publicidad hace que las recomendaciones pierdan naturalidad o cuando el discurso de un influencer deja de encajar con las expectativas de su audiencia. Para las marcas, comprender estas dinámicas resulta fundamental a la hora de establecer colaboraciones que aspiren a generar credibilidad a largo plazo.
Los expertos y los pequeños creadores generan más confianza
El tamaño de una comunidad tampoco garantiza que sus recomendaciones convenzan a los consumidores, tomando en cuenta que cuando el estudio pregunta por la confianza que inspiran distintas fuentes de información, los expertos y profesionales especializados obtienen una puntuación media de 8,76 sobre 10. Los pequeños creadores especializados les siguen con un 7,84 mientras que los influencers con comunidades muy grandes se quedan en un 4,47.
La diferencia apunta a una mayor valoración del conocimiento específico frente a la popularidad por sí sola. Para las marcas, estos resultados abren la puerta a revisar sus criterios de selección de perfiles y a considerar el papel de los creadores especializados, capaces de dirigirse a comunidades interesadas en temas concretos.
«Durante años, marcas y creadores han explotado el marketing de influencia hasta el punto de generar cierto agotamiento en las audiencias. Hemos normalizado que una misma persona recomiende decenas de productos, que prácticamente todo su contenido esté vinculado a colaboraciones comerciales y que el número de seguidores pese más que la credibilidad. Los resultados del estudio nos invitan a cuestionar este modelo. No creo que estemos ante el fin de los influencers, pero sí ante una audiencia mucho más crítica, que ya no está dispuesta a confiar en cualquiera. Y eso debería hacer reflexionar tanto a los creadores como a las marcas», señala Itziar Oltra, fundadora de YTEZETA STUDIOS.
YTEZETA STUDIOS nace para poner datos al comportamiento del consumidor
El estudio supone el lanzamiento de YTEZETA STUDIOS, un observatorio impulsado por Oltra, doctora de Marketing y divulgadora especializada en el sector, que tiene como finalidad analizar fenómenos y cambios en el comportamiento de los consumidores mediante investigaciones cuantitativas.
Bajo la premisa de «preguntar a consumidores para poner datos donde normalmente solo hay opiniones», el proyecto desarrollará nuevos estudios por iniciativa propia y en colaboración con marcas y organizaciones. Su objetivo es aportar información útil para que agencias y profesionales del marketing comprendan mejor a sus audiencias y puedan fundamentar sus decisiones.
«La caída de los influencers: ¿realidad o relato?» ya está disponible para su consulta en la web de YTEZETA STUDIOS. Sus resultados describen un escenario en el que los creadores siguen formando parte de las estrategias de comunicación, aunque la credibilidad, la especialización y el comportamiento de cada perfil adquieren un peso determinante en la relación con sus seguidores.
