Las redes sociales sirven para mucho más que forjar conexiones con el consumidor. En estas plataformas las marcas pueden aprovisionarse, al fin y al cabo, de toda una plétora de «insights» sobre el consumidor. Y tales «insights» resultan efectivamente muy importantes para las marcas, pero se cuelan paradójicamente muy poco en las decisiones empresariales, de acuerdo con un reciente informe que Sprout Social llevó a cabo en Estados Unidos, Reino Unido y Australia y en el que tomaron parte 705 profesionales de las redes sociales.
El 93% de los profesionales coinciden en señalar que la denominada «social intelligence» (esos «insights» de los que las marcas se avituallan practicando la escucha activa en las redes sociales) resulta una herramienta muy importante para dar alas al crecimiento. Sin embargo, a la hora de la verdad sólo el 36% de los profesionales consultados en su investigación por Sprout Social asegura que los «insights» extraídos de las redes sociales se utilizan realmente para tomar decisiones de negocio que van más allá del marketing. Y ello se traduce a la postre en silos de datos que impiden que «insights» preñados de mucho valor lleguen a los departamentos adecuados.
«Aun cuando las conversaciones con el consumidor suceden en tiempo real, las 24 horas al día y los siete días de la semana, la mayor parte de las organizaciones procesan la información emanada de esas conversaciones muy lentamente», subraya Brittany Hennessy, Vice President of Social Intelligence Evangelism de Sprout Social. «Este es precisamente el problema al que se enfrentan los equipos de redes sociales, que ven algo en las redes sociales y en base a ello formulan recomendaciones, pero no logran hacer llegar sus «insights» a los departamentos que podrían necesitarlos«, añade.
Los «insights» extraídos de las redes sociales juegan un rol escasamente relevante en la toma de decisiones
Si bien las redes sociales albergan en sus entrañas valiosos datos del consumidor y pueden ser en ese sentido un auténtico tesoro, compilar, usar y aplicar tales datos termina mutando en ocasiones en una labor extraordinariamente difícil. Al fin y al cabo, separar el grano de la paja en las plataformas 2.0 es un trabajo tan arduo como inevitablemente impreciso.
Además, en las redes sociales unos pocos comentarios negativos de pequeños grupos de personas pueden llegar a opacar por completo otras opiniones y dar lugar a conclusiones de naturaleza sesgada. No obstante, con la IA a su vera las marcas están en posición de filtrar hasta cierto punto el ruido en las redes sociales.
No usar adecuadamente los datos emanados de las redes sociales puede asimismo poner eventualmente en apuros a las marcas. El 33% de los profesionales consultados en el estudio confiesa, de hecho, que la empresa en la que están en nómina no reaccionó o pasó completamente por alto tendencias y cambios culturales entre los últimos 12 y 24 meses debido al mal uso de los «insights» extraídos de las redes sociales.
En esta misma línea, y por idéntica razón el 31% admite que sus organizaciones obviaron primeras señales que apuntaban a cambios en las preferencias del consumidor y el 26% bregaron con problemas directamente relacionados con el consumidor que fácilmente podrían haber sido solventados mucho antes.
Por no haber aprovechado apropiadamente los «insights» de las redes sociales el 24% de los profesionales aseguran que sus organizaciones se enfrentaron igualmente a retrasos en el cambio de mensajes y de productos y el 21% lidió asimismo con la pérdida de cuota de mercado con respecto a rivales directos.
Pese a que la mayor parte de las marcas fallan flagrantemente en la identificación y la aplicación de valiosos «insights» emanados de las redes sociales, lo cierto es que la denominada «social intelligence» se revela a menudo más rápida que los métodos tradicionales de investigación de mercados. Y el 74% de los profesionales de las redes sociales confirman en efecto que reciben «insights» con más celeridad a través de las plataformas 2.0.
En las empresas las redes sociales son contempladas mayoritariamente como canales de comunicación
Sin embargo, la «social intelligence» recabada a través de las redes sociales cae la mayor parte de las veces en saco roto. Sólo el 17% de los profesionales consultados en el informe se muestran «extremadamente confiados» en que sus organizaciones saquen todo su potencial a los «insights» de las redes sociales. De manera similar, el 23% de los profesionales admiten que en el seno de sus organizaciones las redes sociales son contempladas mayoritariamente como canales enfocados a la comunicación y no a la compilación de datos.
Por otra parte, el 13% de los profesionales que se desenvuelven en las redes sociales confirman que los silos organizacionales entre departamentos impiden muy a menudo que los datos recopilados a través de las redes sociales se usen para tomar decisiones de naturaleza estratégica.
En el seno de las empresas no parece estar muy claro qué departamento es exactamente responsable de la «social intelligence». En el 29% de las empresas esta tarea recae en el equipo de redes sociales. No obstante, esta tarea es asumida en ocasiones también por los equipos de datos y analíticas (17%), marketing (15%), comunicación (10%), «insights» e investigación (10%), estrategia corporativa (9%) y producto (5%). Y en el 6% de las empresas la recopilación de «insights» en las redes sociales es una tarea de naturaleza compartida.
Conviene hacer notar que mientras el 61% de los departamentos de marketing y los 41% de los departamentos de experiencia de cliente usan activamente los datos recabados en las redes sociales, el empleo activo de tales datos cae hasta el 29% en los equipos de estrategia corporativa, hasta el 28% en los equipos de producto, hasta el 18% en los equipos de investigación y desarrollo y hasta el 15% en los equipos de relación con los inversores.
