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Pese a que los indicadores macroeconómicos no son los más halagüeños, la inversión publicitaria a escala global espantará a escobazos los nubarrones y finiquitará 2025 con un crecimiento del 5,5% hasta alcanzar los 989,1 millones de dólares. Así lo concluye el informe «Global Adspend Forecast» que Dentsu sacaba ayer del horno.
En 2026 el gasto volcado en publicidad evolucionará igualmente de manera favorable y protagonizará un brinco del 5,1% hasta los 1,03 billones de dólares. Será la primera vez en que la inversión publicitaria global rebase la frontera del billón de dólares.
Durante los próximos doce meses los ubicuos algoritmos determinarán en buena medida la forma en que el consumidor conecta con las marcas y para prosperar en este nuevo ecosistema las marcas deberán necesariamente apoyarse en la inversión publicitaria para mantener y espolear su propia relevancia, subraya Dentsu en su informe.
Al crecimiento del gasto publicitario a escala global en 2026 contribuirán eventos deportivos como los Juegos Olímpicos de Invierno y el Mundial de Fútbol y también las elecciones de medio mandato en Estados Unidos. Parece además que en los meses venideros los CMO (hasta ahora más bien cautos en cuanto al gasto) retomarán de nuevo el coraje a la hora de invertir en publicidad. De acuerdo con el estudio «CMO Navigator» que Dentsu ha publicado de manera paralela a la investigación «Global Adspend Forecast», el 86% de los CMO a escala global espera incrementar los presupuestos de marketing en el transcurso de los próximos doce meses.
Así y todo, no todos los medios se beneficiarán probablemente de los presupuestos de marketing al alza de los anunciantes, pues la brecha entre medios tradicionales y medios digitales continuará ensanchándose. Dentsu profetiza que la publicidad digital crecerá un 6,7% hasta los 713 millones de dólares en 2026, por lo que los medios digitales engullirán el 68,7% de todo el gasto publicitario durante el año que viene. Y en 2028 esta proporción se disparará hasta el 71%.
Las principales palancas del crecimiento de la publicidad online en 2026 serán el vídeo y las redes sociales, donde la inversión crecerá un 11,5% durante el año que viene, y también el cada vez más pujante «retail media», donde el ratio de crecimiento será superior al 14%.
Mucho más modesto serán, por el contrario, las cifras de crecimiento de la inversión publicitaria en televisión, que se tendrá que conformar con un crecimiento del 2,4% hasta los 178.000 millones de dólares en 2026. Más conspicuo será el crecimiento del gasto publicitario consagrado a la publicidad exterior, que aumentará un 4,1% hasta los 56.000 millones de dólares en todo el mundo durante el próximo año. Y la inversión atraída por los medios impresos seguirá contrayéndose en 2026 con una caída del 3% hasta los 42.000 millones de dólares.
En España el crecimiento de la inversión publicitaria se quedará notablemente por debajo de la media
Si apalancamos específicamente la mirada en las proyecciones de Denstu para España, nuestro país no sale demasiado bien parado y sus cifras de crecimiento se quedarán bastante por debajo de la media. España clausurará 2025 con un crecimiento del 1% hasta los 7.000 millones de dólares desde el punto de vista de la inversión publicitaria. Es un dato considerablemente más endeble que la media global del 5,5%. Y en 2026 el gasto publicitario en nuestro país registrará igualmente un crecimiento mínimo de apenas el 1,1%.
Parece además que en los próximos años la inversión publicitaria en España tenderá a estancarse. Y la curva de crecimiento será más bien plana escalando solo mínimamente hasta el 1,4% en 2028.
Las magras cifras de crecimiento en nuestro país contrastan con los países de su entorno, donde la inversión publicitaria evolucionará de manera bastante más favorable en los años venideros. En Reino Unido, por ejemplo, el gasto publicitario crecerá entre un 5,7% y un 7% en el periodo comprendido entre 2025 y 2028, mientras que en Francia e Italia el ratio del crecimiento se moverá en un horquilla de entre el 3% y el 5%. Menos acelerado será el crecimiento de la inversión en Alemania, donde el gasto en publicidad se incrementará entre un 2% y un 3% entre el periodo comprendido entre 2025 y 2028, un dato que, pese a su modestia, será superior a las proyecciones de crecimiento para España.
En la región EMEA en su conjunto se espera un incremento de entre el 3,8% y el 4,5% en la inversión publicitaria durante los próximos dos años. Esto dato se quedará algo por debajo de las predicciones de crecimiento para Estados Unidos, donde el incremento del gasto será de al menos el 5% durante los próximos dos años. La inversión publicitaria cogerá aún más carrerilla en mercados emergentes como Brasil e India, donde el gasto se disparará por encima del 9% y del 8% respectivamente en 2026.
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