La publicidad global está viviendo un momento de optimismo difícil de ignorar, impulsada por la irrupción de la inteligencia artificial y por una dinámica de inversión que vuelve a acelerarse en prácticamente todos los mercados relevantes. Así lo refleja el último informe de mitad de año This Year, Next Year de WPP Media, que ha revisado al alza sus previsiones para 2026 situando el crecimiento de la inversión publicitaria mundial en un sólido 8,9%, una cifra que mejora con claridad el 7,1% previsto anteriormente y que confirma que el sector entra en una nueva fase expansiva.
Detrás de este impulso se combinan varios factores que están reconfigurando el mapa publicitario global, desde lo que el informe denomina la «psicología de la frontera», en la que las marcas compiten por no quedarse atrás en la adopción de la IA, hasta el papel cada vez más agresivo de los anunciantes asiáticos, que están incrementando su inversión para acelerar su expansión internacional y ganar presencia en nuevos mercados.
La publicidad alcanza su mayor peso en el PIB desde 1999 y EE. UU. lidera el crecimiento
El estudio también subraya un cambio estructural de fondo, ya que la publicidad ha alcanzado su mayor peso sobre el PIB global desde 1999, superando incluso los niveles de la burbuja puntocom, aunque con una diferencia respecto a aquel periodo, y es que el gasto ha dejado de responder a dinámicas especulativas para hacerlo a estrategias mucho más orientadas a datos, medición y retorno de la inversión.
En este contexto, Estados Unidos vuelve a situarse como el gran motor del crecimiento, con un aumento previsto del 11,9% en la inversión publicitaria, muy por encima de las estimaciones anteriores, lo que refuerza su papel como epicentro del desarrollo de la IA aplicada al marketing y como laboratorio principal de nuevas fórmulas de monetización digital.
Por canales, el crecimiento más dinámica vuelve a concentrarse en el entorno digital y, especialmente, en las redes sociales, que registran un avance del 12,8% en 2026 gracias a la mejora de las herramientas de IA aplicadas a la segmentación y optimización de campañas, así como a la consolidación del shoppertainment, que integra la experiencia de compra directamente en el contenido y reduce cada vez más la distancia entre inspiración y conversión.
El streaming supera a la TV y la IA revoluciona la publicidad
El informe también recoge un cambio histórico en el consumo audiovisual, ya que en mercados maduros como el estadounidense los ingresos publicitarios del streaming superarán por primera vez a los de la televisión lineal, confirmando el desplazamiento definitivo del consumo hacia plataformas digitales y acelerando la pérdida de relevancia de la TV tradicional.
En paralelo, uno de los fenómenos más disruptivos es el avance de la búsqueda generativa impulsada por IA, un nuevo canal publicitario que ya empieza a transformar la forma en la que los usuarios descubren productos y servicios, y que incluye desde asistentes conversacionales hasta motores de respuesta como los de Alphabet, con un volumen estimado de 5.100 millones de dólares en 2025 pero con una proyección que podría superar los 100.000 millones en 2030, lo que lo convertiría en lo adopción publicitaria más rápida de la historia reciente.
Las big tech dominan la publicidad mientras el factor humano gana peso
El mercado, sin embargo, también muestra una concentración creciente en manos de grandes plataformas tecnológicas, ya que compañías como Meta, Amazon y Alphabet concentran ya el 57,6% de la inversión publicitaria global (excluyendo China), un dominio que reconfigura por completo el equilibrio tradicional del sector y deja fuera del top 10 a los medios convencionales por primera vez en la historia.
Aun así, el informe presentado por WPP introduce un matiz relevante al señalar que, en un entorno cada vez más automatizado y dominado por sistemas de optimización algorítmica, el factor humano no pierde importancia sino que la gana, ya que la construcción de marca, la creatividad estratégica y la capacidad de generar confianza se vuelven elementos decisivos en un escenario donde las decisiones de compra son cada vez más rápidas, asistidas y, en muchos casos, invisibles para el usuario.
