Aun cuando no parece que la sangre vaya a llegar al río (por ahora) en el ámbito de la economía, la macroeconomía sigue arrastrando las pesadas cadenas de la incertidumbre, la emanada de las graves tensiones geopolíticas que sacuden actualmente el mundo. Sin embargo, no parece que tales tensiones vayan a torpedear el crecimiento de la inversión publicitaria a escala global. Según un reciente informe de Madison & Wall, la inversión publicitaria en medios pegará este año una zancada del 8,3% en todo el mundo hasta alcanzar los 1,42 billones de dólares. La cifra barajada por la consultora es neta, por lo que excluye los descuentos y las contrapartidas habituales en la industria publicitaria.
Es la primera vez que Madison & Wall, una consultora fundada en 2023 por Brian Wieser, el que fuera presidente de GroupM (ahora WPP Media), lleva a cabo un pronóstico de la inversión publicitaria a escala global. Madison & Wall se había concentrado hasta la fecha en el mercado estadounidense y canadiense y su último informe coloca bajo los focos diez mercados diferentes (los más importantes en la industria publicitaria global): Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Alemania, Francia, Australia, Brasil, India, Japón y Corea del Sur. En el futuro Madison & Wall, que ha reforzado recientemente su equipo con la incorporación de James McDonald, procedente de WARC, y de Michael Leszega, proveniente de MAGNA, desea expandirse a 50 mercados diferentes.
El desarrollo al alza de la inversión publicitaria que Madison & Wall augura para 2026 se mantendrá previsiblemente en los años venideros. Se espera que en los próximos años el mercado publicitario global crezca una media de un 5,6% y alcance un volumen de inversión de 1,72 billones de dólares en 2030.
El crecimiento de la inversión publicitaria será propulsado sobre todo y ante todo por los medios digitales
Las cifras de crecimiento barajadas por Madison & Wall para Europa son, eso sí, menos optimistas, algo que la consultora atribuye a los múltiples obstáculos con los que se topa de bruces la industria publicitaria en mercados como Alemania, Francia y Reino Unido. En el viejo continente reina, al fin y al cabo, un entorno regulatorio mucho más restrictivo que hace que la implementación de campañas de publicidad orientadas al «performance» sea, por ejemplo, mucho más complicada.
A ello se une que el mercado europeo está mucho más fragmentado que otros mercados (el estadounidense sin ir más lejos). En cada uno de los países que componen el viejo continente hay agencias diferentes cuyas prácticas de negocio difieren a menudo notablemente entre sí. Y ello complica a la postre la implementación de campañas a escala paneuropea y se traduce en una capa extra de complejidad para los grandes anunciantes que allí se desenvuelven, advierten Madison & Wall en su investigación.
Ya a escala global los responsables del fuerte crecimiento de la inversión publicitaria serán en buena medida los medios digitales, donde el gasto se situará por encima de la media en todo el mundo. El «boom» de TikTok, Instagram y compañía hará posible el milagro. Madison & Wall estima que la publicidad canalizada a través de las redes sociales será la que más contribuya este año al crecimiento de la inversión publicitaria global. Sólo en 2026 la publicidad en las redes sociales experimentará en todo el mundo un crecimiento del 14% hasta los 421.000 millones de dólares.
Los principales beneficiarios de esta tendencia son Alphabet, la matriz de Google, Meta y Amazon. En un ecosistema publicitario dominado por las grandes plataformas digitales los medios tradicionales deben conformarse necesariamente con las migajas del crecimiento de la inversión publicitaria. Y lo mismo puede decirse de las agencias, que se beneficiarán muy poco del crecimiento de la inversión, pues la mayor parte del dinero irá a parar a manos de las grandes plataformas digitales.
