InfoAdex ha presentado los resultados de la 31ª edición del «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2025», referente al ejercicio del 2024, un informe que revela que la inversión publicitaria alcanza los 13.080,8 millones de euros, marcando un crecimiento del 3,8% respecto a 2023, cuando la industria alcanzó una cifra de 12.603,20 millones de euros.
El sector publicitario mantiene así su expansión y registra el cuarto año consecutivo de crecimiento para esta industria, consolidando una tendencia positiva que ha fortalecido el panorama del marketing y la publicidad en los últimos años.
Año tras año, el «Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2025» es la principal referencia de la inversión publicitaria en España, un informe que revela los nombres de los principales anunciantes del país, así como la evolución de la apuesta publicitaria en los distintos medios.
La tasa de crecimiento en 2024, en el caso de los medios controlados, fue del 4,2% alcanzando los 6.186,8 millones de euros. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total mercado obtuvieron los medios controlados en el periodo de análisis fue del 47,3%.
A su vez, los medios estimados representaron en 2024 el 52,7% de la inversión total, con 6.894,0 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 3,4% superior a los 6.664,7 millones registrados en 2023.
La evolución de los medios en España
Este año ha primado el crecimiento para la mayoría de los medios, siendo Televisión el que tiene un mayor volumen de inversión, seguido en segundo lugar por los medios que componen el canal Digital, a través de Search y Redes Sociales. Diarios y Dominicales, cuarto medio por volumen de inversión, se posicionan como los únicos medios controlados por InfoAdex que demuestran una evolución negativa en materia de inversión.
Analizando en detalle los datos aportados por InfoAdex, la Televisión se corona con la mayor cuota de la inversión en 2024, con 1.857,1 millones de euros, un 2,1% más que en 2023, cuando el medio televisivo registró un dato de 1.819,6 millones de euros.
En el apartado Digital, Search, canal que acumula una cuota del 15,8% de la inversión total, registra una inversión publicitaria de 977,2 millones de euros, un 2,7% más respecto al año anterior. Por su parte, Redes Sociales cuenta con una inversión de 856,3 millones de euros, lo que marca un incremento del 8,5% con respecto al dato de 2023, cuando el medio registró una inversión de 789,3 millones de euros.
Mientras, Diarios y Dominicales es el único medio con una evolución negativa, pasando de los 778,0 millones en 2023, hasta los 749,1 reportados por InfoAdex en 2024, un descenso del -3,7%.
La evolución de los medios en 2024
También referente al mundo digital, Otros websites, medio que se refiere a sitios que no son soportes digitales de los medios TV, diarios, revistas y radio, donde destacan players como YouTube, se corona como el medio de mayor crecimiento en 2024, con un incremento del 17,7%. La inversión en este apartado pasa de los 502,4 millones de euros, frente a los 426,9 millones reportados en 2023.
Por su parte, Revistas muestra en los últimos 12 meses una inversión de 214,2 millones de euros, y un aumento del 1,7% frente al dato de 2023.
Radio + Audio Digital, que incluye podcast y agregadores/distribuidores de música, registra un crecimiento del 7,4%, con una inversión que alcanza los 575,2 millones de euros en 2024.
Exterior, que se coronó en 2023 como el medio de mayor crecimiento en inversión publicitaria, vuelve a contar con cifras positivas, creciendo en esta ocasión en un 6,2%, hasta los 432,0 millones de euros. Este medio cuenta con una evolución estable, donde el Mobiliario Urbano se corona como el principal formato del medio exterior, segmento que aporta el 48,6% del canal.
Por último, Cine evidencia un alto crecimiento, aumentando en un 13,6% con respecto al dato del año anterior. Cine pasa de los 20,5 millones de euros registrados en 2023, hasta los 23,2 millones en 2024. El principal anunciante de cine en el último año fue Amazon, aportando 1,3 millones en inversión publicitaria.
La evolución de los medios estimados
Del conjunto de quince medios que componen el grupo, once de ellos han obtenido un resultado positivo, con un incremento en su volumen de inversión frente al año anterior. Los cuatro restantes disminuyen su cifra frente al ejercicio 2023. Como explicó Patricia Sánchez, CEO de InfoAdex, en la presentación del estudio, los incrementos más importantes se dan en los apartados de "Animación en punto de venta", e "Influencers", mientras que "Marketing Telefónico" se mantiene como el segmento de mayor inversión en relación a los medios estimados por InfoAdex.
En este sentido, destaca la evolución positiva de "Animación en punto de venta", que crece en un 56,4% con respecto al año anterior, registrando una inversión de 70,0 millones de euros. La apuesta por los "Influencers" también se hace evidente, siendo el medio estimado con mayor crecimiento, alcanzando los 125,0 millones de euros, un 58,0% más que en 2023.
Por el contrario, el apartado de "Esports" refleja la caída más alta, con una inversión 24,0% inferior al dato de 2023, la apuesta por los deportes electrónicos pasa de los 41,9 millones de euros estimados en 2023, hasta los 31,8 millones en el último ejercicio.
Anunciantes con mayor inversión publicitaria en 2024
Procter & Gamble España es el mayor anunciante de España en el ejercicio de 2024. La marca invirtió un total de 77,7 millones de euros, lo que supone un 1,8% de la inversión total en medios controlados.
Le sigue L'Oréal, con una inversión de 76,6 millones de euros, lo que es igual al 1,8% sobre el total de la inversión publicitaria en España. Por su parte, Telefónica, la multinacional española, cierra el Top 3 en materia de inversión con un total de 63,1 millones de euros destinados al apartado publicitario, lo que supone un 1,4% sobre el total de la inversión en España.
La inversión publicitaria por sectores
El principal sector en materia de inversión es del referente a "Distribución y Restauración", que reporta 580,0 millones de euros en 2024, un aumento del 5,4% frente a 2023.
Por sectores, "Finanzas" registra el mayor crecimiento, con un dato un 13,7% mayor que el registrado el año anterior. Este sector pasa de los 348,0 millones en 2023, hasta los 395,7 millones en el último año, según los datos del estudio de InfoAdex.
Por su parte, "Bebidas" y "Servicios públicos y privados" son los que reflejan la mayor caída en inversión publicitaria, con un -8,5% y un -7,8% respectivamente.
Metodología del estudio
En ediciones anteriores del informe, el apartado "Digital" se presentaba como un medio único con varias subcategorías (Display, Search, Redes Sociales, etc.). Pero, en la edición 2025, InfoAdex ha redefinido esta clasificación, separando "Digital" en distintas divisiones dentro de los medios controlados. Este desglose permite analizar la inversión publicitaria con mayor precisión y diferenciar mejor la evolución de cada canal a lo largo del periodo analizado.
