Previsiones de inversión publicitaria en 2023 y 2024, según WARC

La inversión publicitaria mundial crecerá un 4,4% en 2023, para alcanzar los los 963.500 millones de dólares, así lo señala WARC a través de los datos del «Global advertising spend outlook 2023/2024: Withstanding Turbulence», un estudio que analiza 100 mercados para ofrecer una imagen panorámica del negocio publicitario.

Además, se prevé que en 2024 el gasto publicitario mundial aumente un 8,2%, un crecimiento que hará que la inversión publicitaria alcance por primera vez el billón de dólares. Serán las redes sociales, el comercio minorista y la TV digital los formatos que lideren el crecimiento de la industria.

Se prevé que la inversión publicitaria en Europa evidencie un crecimiento del 0,6% en 2023, y un 3,6% en 2024, conforme mejora de la economía. Desde WARC señalan que Reino Unido, el mayor mercado publicitario de la región, experimentará un descenso del 1,0% este año. Por su parte, se prevé que los mercados publicitarios de España (+5,6% en 2023), Italia (+3,2%) y Alemania (+2,7%) contarán con un crecimiento positivo.

En palabras de James McDonald, quien es el director de Datos, Inteligencia y Previsiones de WARC, y autor del estudio, señala que a pesar de las dificultades de los últimos 12 meses, que incluyen elevados tipos de interés, el aumento de la inflación y conflictos bélicos, «la última temporada de resultados muestra que el mercado publicitario ha resistido estas turbulencias y ha dado un giro de 180 grados».

Retail media, TV conectada y las redes sociales lideran la inversión publicitaria

El informe de WARC señala que cinco empresas, Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance y Meta, serán las responsables de más de la mitad (50,7 %) del gasto mundial en publicidad este 2023. Además, señalan que en 2024 su cuota alcanzará el 51,9 %.

Por su parte, las redes sociales simbolizan la quinta parte de todo el gasto, impulsará el crecimiento de la inversión en 2024, y canales emergentes como el retail media o la TV conectada también se preparan para ver un aumento de la inversión de las marcas en los próximos 18 meses.

«Con el establecimiento de los medios minoristas como un canal publicitario eficaz, la llegada de la televisión conectada como la siguiente evolución del consumo de vídeo convencional y el continuo crecimiento de las redes sociales y las búsquedas, estamos viendo una vez más el valor que los anunciantes otorgan al aprovechamiento de los datos de primera mano para dirigir el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado» explica James McDonald.

El impulso de la inversión en 2024

Como señalan desde WARC en el estudio, el crecimiento del mercado en 2024 se verá potenciado por acontecimientos como la campaña presidencial de Estados Unidos, con un gasto aproximado de 15.500 millones de dólares; acontecimientos deportivos como los Juegos Olímpicos y a Eurocopa; así como la mejora de las condiciones comerciales, especialmente en China.

Las previsiones señalan que serán las redes sociales el medio de más rápido crecimiento, con un gasto total de 227.200 millones de dólares en 2024. Las empresas más destacadas en este sentido son Meta, matriz de plataformas como Instagram, Facebook y Whatsapp, con unos ingresos publicitarios previstos de 146.300 millones de dólares el año que viene. Por su parte Bytedance, propietaria de TikTok cuenta con una inversión publicitaria estimada de 39.900 millones de dólares en 2024.

En el caso del retail media, se prevé que el gasto aumente entre un 10,2% este año y un 10,5%, en 2024, hasta alcanzar los 141.700 millones de dólares. Amazon es el actor más dominante de este sector, con una cuota prevista del 37,2%, lo que es igual a 52.700 millones de dólares en 2024. Le sigue Alibaba, que se enfrenta a un mercado chino cada vez más competitivo.

Por su parte, WARC señala que la TV conectada crecerá entre un 11,4% en 2023 y un 12,1% en 2024, alcanzando un total de 33.000 millones de dólares.