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El mercado publicitario vuelve a mostrar señales de optimismo y el 33º Barómetro TREND SCORE, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y SCOPEN es un claro reflejo de ello, en donde se expone una evolución positiva de la inversión en marketing y publicidad en el cierre de 2025 y anticipa expectativas de crecimiento moderado para el primer semestre de 2026, incluso en un contexto internacional marcado por la inestabilidad.
El estudio, cuyo trabajo de campo se realizó entre el 6 y 26 de febrero (antes del reciente aumento de tensiones geopolíticas en Oriente Medio), recoge dos oleadas consecutivas con cifras positivas en la tendencia inversora. En concreto, la inversión en marketing registra variaciones de +0,5 en el cierre de 2025 y +0,2 en las expectativas para 2026, mientras que en la publicidad se sitúan en +0,1 y +0,5 respectivamente.
Para Patricia Chávez, consulting director de SCOPEN, estos datos reflejan una señal positiva para el sector: «Contar con dos oleadas consecutivas con datos positivos en la tendencia de inversión de las marcas es sin duda una buena noticia dentro de tanta incertidumbre».
Un cierre de 2025 mejor de lo esperado
Los datos finales de inversión en 2025 han sido mejores de lo que anticiparon los profesionales del sector, y es que en la oleada anterior del barómetro se preveía un cierre negativo que finalmente no se ha producido.
Por su parte, Marketing y promoción han mejorado sus datos de evolución de inversión en más de medio punto, mientras que la publicidad e investigación se han mantenido en los niveles esperados.
El crecimiento registrado en el segundo semestre de 2025 estuvo impulsado principalmente por acciones BTL y por el ecosistema digital, tanto en creación de contenidos como en compra de medios. Por su parte, la inversión en ATL, aunque cerró en terreno negativo (-1,1 puntos), logró una variación media mejor que la del mismo periodo del año anterior.
En este sentido, Begoña Gómez, directora técnica de la Asociación Española de Anunciantes, apunta que la evolución del mercado confirma algunas tendencias estructurales del sector: «Está en la línea de lo esperable que se evidencie la concentración en digital al tiempo que se manifiesta una percepción positiva del impacto de la IA dentro de las compañías».
2026 arranca con estabilidad y optimismo moderado
Las previsiones para el primer semestre de 2026 mantienen una perspectiva moderadamente optimista, con expectativas de crecimiento de +0,2 en marketing y 0,5% en publicidad.
Además, el 31% de los profesionales prevé aumentar su inversión, nueve puntos porcentuales más que a comienzos de 2025. También crece el número de responsables que anticipa estabilidad, que pasó del 49% al 53%. En paralelo, el porcentaje de profesionales que prevé una caída en la inversión desciende en diez puntos.
El barómetro también destaca que el 57% de los anunciantes habilita presupuestos adicionales para actividades de marketing más allá de los medios, especialmente vinculadas a aplicaciones de inteligencia artificial para la producción de contenidos y la automatización de procesos.
Para Chávez, esta tendencia es especialmente relevante: «Las compañías no pueden frenar su actividad y es clave que sigan habilitando presupuestos adicionales para hacer frente a la tecnificación y a los cambios en la forma de entender y operar el marketing».
En cuanto a la percepción del retorno de la inversión, el barómetro sitúa de nuevo a Search y Paid Social entre los canales mejor valorados por los profesionales. Junto a la televisión lineal, conforman el podio de medios con mayor retorno percibido para los anunciantes.
Por el contrario, el estudio detecta una caída relevante en la percepción de retorno de la compra programática y de la planificación en plataformas OTT.
La aportación del marketing gana reconocimiento en las empresas
La 33ª edición del barómetro también incorpora preguntas para analizar la percepción del marketing dentro de las organizaciones.
Más del 40% de los profesionales considera que el marketing goza de una excelente salud en sus compañías, con un reconocimiento sólido por su contribución al negocio, la marca y la reputación. Sin embargo, un 26% cree que la valoración del marketing sigue estando por debajo de su aportación real.
El impacto de la IA en los equipos todavía es limitado
Respecto al impacto de la IA en las estructuras de marketing, el estudio concluye que los cambios todavía no son limitados. Según los datos recogidos por el barómetro, el 63% de las compañías no ha realizado ajustes en perfiles o responsabilidades como consecuencia de la adopción de IA.
De cara al medio plazo, más del 75% de los profesionales prevé que los cambios serán poco relevantes. La mitad considera que el impacto afectará principalmente a perfiles junior, mientras que un 40% cree que se producirá por igual entre perfiles junior y senior. En conjunto, el estudio dibuja un escenario de crecimiento moderado para el sector, en el que la inversión publicitaria mantiene el pulso gracias a la digitalización y a la incorporación progresiva de nuevas tecnologías.
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