En España, los jóvenes tienen perspectivas diferentes a otras generaciones. El contexto social y político, las condiciones económicas y los valores que reinan en esta franja de edad en la actualidad, entre otros factores, cuajan unas formas de consumo específicas y unas creencias sobre su concepción del ahorro.
Como revela el informe Trends Review 2025 elaborado por la consultora creativa VML THE COCKTAIL, la Gen Z y los Millennials creen en el bienestar inmediato y apartan a un lado los modelos tradicionales de ahorro y estabilidad.
Los resultados obtenidos por esta compañía coinciden con los del World Happiness Report, un estudio comparativo que mide el bienestar en distintos países. Mientras que los menores de 30 años han caído al puesto 56, los mayores de 60 años se sitúan en la posición 29. Se refleja una brecha generacional en la manera de entender y experimentar el bienestar.
«Esta diferencia no refleja solo una crisis de bienestar, sino un cambio profundo en la forma en que las generaciones más jóvenes gestionan su vida y sus recursos. La promesa de estabilidad se ha vuelto menos tangible, y en su lugar ha emergido el concepto de ‘bienvivir’: un enfoque de consumo basado en la optimización del presente«, explica la entidad que ha llevado a cabo el estudio de tendencias en una nota de prensa.
La salud, la imagen física y la hiperproducción, las metas que obsesionan a los jóvenes
Uno de los valores esenciales para la juventud actual es convertirse en la mejor versión de uno mismo. Por ello, entre las inquietudes de los jóvenes se encuentra el aprovechamiento del tiempo y la optimización.
Así, 7 de cada 10 Millennials creen que deben ocupar su tiempo libre con actividades, lo que genera un aumento del consumo en este sentido. Además, 79% de los nacidos entre los ochenta y principios de los noventa se sigue formando frecuentemente; es la generación que más valora la necesidad de mantener una educación continua.
Por otro lado, la alimentación y la salud son temas que preocupan a estas generaciones, que destinan más energía en buscar productos que sean beneficiosos para el organismo. Un dato que refleja este fenómeno es que en 2024 las ventas de suplementos de proteínas en farmacias se triplicaron.
Las previsiones que plasma el informe de WML The Cocktail son que el crecimiento del mercado de los superalimentos será de más del 10% entre 2024 y 2029. En cuanto al consumo de bebidas energéticas en jóvenes de 14 a 18 años, sobresale el dato de un incremento del 40% en 2014 al 47% en 2023.
La combinación del deporte con la estética dan como fruto el extendido deseo de mejorar el rendimiento físico; con el que se cruza la aspiración de alcanzar una buena imagen personal.
Con respecto a esto último, la salud mental pasa a ser un aspecto fundamental en la toma de decisiones. «Cualquier compra o experiencia que aporte bienestar se percibe como una inversión legítima», apunta la consultora. Esto se aprecia en un incremento en las operaciones estéticas en personas de 24 a 27 años, que aducen como motivo la mejoría en su autoestima corporal.
Por otro lado, un clima generalizado de escepticismo hacia la tecnología y la ciencia también afecta a las decisiones personales y a los hábitos de consumo.
Los jóvenes miran al presente en un mundo repleto de dudas
Ante la digitalización, la transformación tecnológica exponencial que esboza siempre preguntas sin respuesta y los veloces y frecuentes cambios en el contexto económico y social, los jóvenes se centran en el presente.
No se trata de inconsciencia ni de una despreocupación deliberada. Como el resto de la población, los jóvenes buscan seguridad y estabilidad, solo que su manera de planificar el futuro se ha visto transformada por las condiciones del mundo actual acelerado, inestable y globalizado. Un fenómeno político, económico, social o cultural que ocurra en un rincón del mundo, puede generar un auténtico tsunami como eco en muchas otras zonas del planeta.
Para las nuevas generaciones, el pasado no es necesariamente una referencia, y el futuro resulta tan incierto que abruma. Por ello, los planes de vida se ajustan con el foco en el corto plazo.
Mejor pájaro en mano… así conciben sus previsiones económicas los jóvenes
En cuanto a la gestión económica, por esta misma visión de la incertidumbre, los jóvenes no confían en los modelos clásicos de inversión a largo plazo, como para otras generaciones ha sido la compra de vivienda o las pensiones.
En cambio, la Generación Z y los Millennials confían en que hay tres caminos hacia la estabilidad: las grandes oportunidades profesionales (cerca del 45% considera que ser funcionario es una meta aspiracional), el desarrollo de hábitos que generen estabilidad a largo plazo; y «las pequeñas apuestas«, que consiste en no meter todos los huevos en la misma cesta, sino diversificar.
También se refleja la búsqueda del máximo rendimiento en el tiempo y los recursos. Por ello, mientras las generaciones mayores priorizan estrategias de estabilidad a largo plazo, como el ahorro tradicional, el 57% de la generación Z está interesada en optimizar o sacar más partido a su dinero a través de opciones que les generen rendimiento económico, frente a un 54% de los Millennials, un 49% de la generación X y un 10% más que los baby boomers.
Por ejemplo, algunos jóvenes buscan cómo obtener un beneficio sin compromete demasiados recursos. Así, invierten en criptomonedas, se apoyan en herencias o apuestan por nuevas profesiones, como ser influencer, un trabajo con el que muchas personas están ganándose la vida hoy en día.
Los jóvenes están hambrientos de una vivienda, pero no logran acceder a ella
Los problemas de acceso a la vivienda en los últimos años «han cambiado la visión de las nuevas generaciones a la hora de vertebrar su proyecto vital en torno a ella», subraya el estudio. En las edades de 25 a 44 años es donde más crece la percepción de que alquilar es «tirar» el dinero.
Sin embargo, ser propietario ha dejado de ser una meta principal, dado que muchos la conciben inalcanzable. Además, se aprecia que la oferta de pisos compartidos aumentó un 20% interanual en el tercer trimestre de 2024, un dato que refleja diferentes aristas de un fenómeno muy complejo. Según VML The Cocktail, se trata de «un cambio en la percepción del hogar, ahora más vinculado a los servicios y experiencias que a la posesión».
Las estrategias que deben adoptar las marcas para alcanzar a los consumidores más jóvenes
«El acceso a diferentes productos e innovaciones de manera fácil y asequible; ofrecer experiencias y entretenimiento que enriquecen la vida de los consumidores de manera rápida; y ofrecer servicios inesperados y positivos tras años acostumbrados a un peor trato por las marcas son las claves para conectar con estos consumidores», señala Felipe Romero, Socio de VML THE COCKTAIL.
«Además, de cara al futuro, las marcas deben redefinir conceptos que han perdido relevancia en el escenario actual como la familia, el hogar o el estatus, creando nuevas vías que resulten atractivas y aspiracionales para las nuevas generaciones», concluye Romero.
