Las marcas ya no solo luchan por vender productos, compiten por algo aún más escaso y valioso: la atención. Así lo refleja el estudio «De la atención a la relevancia: el consumo de contenidos de la Generación Z», realizado por Mazin, consultora especializada en nuevas generaciones integrada en Darwin & Verne, y Madrid Content School. Se trata de una investigación que desvela el profundo cambio en la forma en que los jóvenes de entre 18 y 29 años consumen contenidos y lo que esperan de las marcas en este nuevo escenario.
El informe parte de una encuesta a 640 jóvenes, un análisis de redes sociales y la co-creación junto a profesionales del contenido. Entre las principales conclusiones se encuentran que: el 47,4% de los jóvenes sigue a marcas por su contenido interesante o entretenido, no por sus productos, y el 63% afirma que le cuesta mantener la atención en contenidos largos. Es así como se llega a la afirmación de que la generación Z no está desinteresada, sino saturada. «El reto no es solo captar la atención. Es merecerla», afirma Adri Ballester, cofundador de Mazinn.
El contenido que la Gen Z quiere ver
Instagram (90%), TikTok (76%) y YouTube (57%) son las redes preferidas de esta generación, pero su consumo es distinto al de hace unos años. La dinámica actual consiste en entrar a las redes sociales, hacer scroll, saltar y olvidar. Casi la mitad (49,9%) reconoce que entra a redes simplemente para distraerse, mientras que un 38,3% afirma que ahora consume contenido con más intención.
Ahora lo que la Gen Z busca en el contenido es que se alinee con sus intereses personales (62,1%), que les informe o enseñe algo nuevo (47,1%) y que les entretenga (24,7%). El contenido «relevante» para ellos no es necesariamente viral o visualmente impactante, sino útil, auténtico y conectado con sus pasiones.
En cuanto a formatos, prefieren contenidos espontáneos y cercanos: vídeos del día a día de la empresa (40,2%) y memes o sketches de humor (40,2%) lideran el interés, seguidor por podcasts conversacionales y storytimes.
Las marcas mejor valoradas
A pesar del ruido digital, algunas marcas han logrado conectar con esta audiencia de forma efectiva. Cuando se les pregunto por las marcas que mejor contenido generan, el Top 5 quedó de la siguiente manera:
- Nike
- Nude Project
- Vicio
- Adidas
- KFC
Estas marcas destacan por integrar el contenido en el centro de su estrategia, alineándose con los valores y el estilo de vida de los jóvenes sin forzar un discurso comercial.
«Las marcas compiten con Netflix»
Uno de los grandes retos para las marcas es entender que su competencia no son solo otras marcas, sino todas las formas de entretenimiento y contenido disponibles. Así lo resume Jon Lavín, fundador y CCO de Madrid Content School en exclusiva para MarketingDirecto.com:
«Las marcas ya no solo compiten entre sí. Compiten con Netflix, con La Isla de las Tentaciones, con Twitch, con TikTok. Nuestro tiempo es limitado, y las marcas deben ser capaces de crear contenido tan relevante que merezca un hueco en esas seis horas diarias que la gente dedica a consumir contenidos».
Lavín destaca que el verdadero desafío es encontrar el punto de unión entre lo que una marca quiere contar y lo que su audiencia quiere escuchar. Para Lavín, esta nueva lógica exige un cambio de mentalidad en la forma de trabajar el contenido desde las marcas:
«Antes teníamos un único cliente: la marca que pagaba. Ahora trabajamos para millones de ‘clientes’ invisibles que tienen que comprar nuestro contenido emocionalmente. Y eso solo ocurre cuando sienten que les estás hablando a ellos».
El creativo explica cómo esta fragmentación de intereses obliga a cambiar la estrategia: «Ya no basta con lo que la marca quiere contar. Hay que entender qué quiere escuchar la audiencia. Y en ese cruce, entre lo que la marca necesita comunicar y lo que la audiencia necesita consumir, está el contenido relevante».
¿Qué deben hacer las marcas para conectar con la Gen Z?
Este estudio no busca ser una guía paso a paso, sino una llamado de reflexión a las marcas en el que se cuestionen si realmente están creando contenido realmente llamativo para la Gen Z. En este sentido, el estudio presenta algunas recomendaciones:
- Apostar por contenido alineado con intereses reales: música, deporte, moda, viajes y belleza lideran los temas más consumidos por esta franja de edad.
- Producir menos, pero con más valor: un 34,3% prefiere que las marcas publiquen con menor frecuencia, pero con contenido más elaborado.
- Humanizar el contenido: los jóvenes esperan autenticidad (31,3%) y que las marcas les entretengan (31,9%) o aporten valor más allá de la publicidad (43,7%).
«Desde Madrid Content School trabajamos para formar a los profesionales que están construyendo las historias de sus marcas», comenta Borja Prado, director de la escuela. «Y para hacerlo bien, necesitamos comprender a fondo el rol que juega el contenido en la vida de las nuevas generaciones. Este estudio, de la mano con Mazinn, nos invita a pensar distinto».
