Kantar, empresa dedicada al análisis de marketing, ha celebrado sus premios Kantar Creative Effectiveness Awards España. En ellos, se coloca bajo los focos a las campañas que recopilan grandes ideas, bien ejecutadas y rebosantes de originalidad, aquellas que consiguen conquistar al público y quedarse en su memoria, siendo muy eficaces.
De hecho, los casos ganadores se eligen desde el criterio soberano: el de los propios consumidores, que son quienes toman las decisiones de compra en su día a día, a menudo basadas en la publicidad que más les ha impactado. La metodología se basa en la utilización de LINK+, una herramienta agile desarrollada por la propia compañía refrendada a nivel internacional.
La empresa investigadora cuenta con la base de datos publicitaria más amplia del mundo —que reúne más de 250.000 anuncios validados en diversos medios como TV, exterior, radio, YouTube, Facebook o TikTok—, Kantar analiza qué elementos favorecen una conexión más efectiva entre las marcas y los consumidores.
Las 15 campañas más creativas
Kantar ha desvelado las 15 campañas que componen su ranking de la última edición de sus Kantar Creative Effectiveness Awards España. Estas, son de las siguientes marcas: Caja Roja, Chrome, Chupa Chups, Coches.net, Cruzcampo, Fisiocrem, Heineken, Heineken 0,0, ING, KFC, Michelin, Puleva, Ultima, Volkswagen y Zespri.
Entre los casos destacados se encuentran, por ejemplo, el famoso «Mi vecino Jose», que presenta a un personaje que cae muy simpático, o la Megabox de la compañía de pollo frito, especial para los más pícaros.
Las agencias que han desarrollado las piezas destacadas por los consumidores han sido VML, EssenceMediacom España, BBH, Coyote Reserva Creativa, Ogilvy, Microbio (Atrevia), Publicis, Sra. Rushmore, PS21, BETC, Havas, Fuego camina conmigo y VMLY&R.
¿Cuál es la fórmula exacta de los anuncios más eficaces?
En su examen exhaustivo, Kantar ha identificado cuatro grandes tendencias creativas que definen el panorama publicitario actual y que están presentes en las 15 campañas españolas más destacadas:
Realidades fácilmente reconocibles
Los datos de Kantar arrojan un patrón: los anuncios que evocan emociones generan un 50% más de engagement; sobre todo, aquellos que muestran una escena con la que el público puede identificarse.
Por ejemplo, entre los anuncios ganadores de este año, vemos cómo Ultima apela a la preocupación por el sobrepeso de las mascotas, concretamente de los gatos; coches.net avisa, en clave de humor, de las consecuencias de fiarte de cualquier «pseudoexperto» a la hora de comprar o vender un vehículo; y Chrome trata una de las principales preocupaciones de los internautas, la posibilidad de ser víctima de un sitio web fraudulento. Los tres anuncios, además, se sirven de manera excepcional del humor para trasladar mejor su mensaje y conseguir esa conexión, ya sea mediante la exageración, el storytelling o la música.
Propuestas inesperadas con un toque único
Se trata del uso de elementos visuales y/o auditivos extraños, y extravagantes, que desde esa singularidad logran conectar con el consumidor. Los datos de Kantar muestran que la distintividad de los anuncios es un factor clave: entre los anuncios más y menos distintivos, existe una diferencia de 79 puntos en su capacidad para ayudar a crear una demanda futura para la marca.
Se trata de un recurso que hemos observado tanto en campañas globales como entre las ganadoras de los KCEA España, ya sea a través de un escenario insólito, como en el caso del desfile de modelos que representa la personalidad del surtido de bombones de Caja Roja, las áridas tierras de Marte para presentar la última innovación de Michelin y sus neumáticos sin aire, o el divertido montaje del que se sirve ING para presentar la figura de “tu vecino Jose”, una figura cercana y creíble para acercarse al target más joven. Anuncios, como es el caso de Heineken, que anima a los consumidores a reciclar sus botellas con el juego «Trash & Win» (llevado a la vida real) y que hace uso de la reconocible música de Richard Strauss usada en la película 2001: Una odisea del espacio.
Reinterpretaciones modernas de elementos culturales
Aprovechar el legado y los orígenes de la marca de manera innovadora es una buena manera de reforzar sus valores y predisponer a más personas creando conexiones relevantes con audiencias existentes y nuevas.
Cruzcampo, con su reivindicación del acento andaluz y su folklore, es una marca que lleva años sirviéndose con éxito de sus orígenes para su publicidad. Este año, además, encontramos otras marcas ganadoras apalancándose en su herencia, como Volkswagen que, en 30 segundos llenos de nostalgia y emociones, recorre los cincuenta años de Golf; KFC, que usa su característico sentido del humor irreverente para anunciar un pack de cinco productos sirviéndose de una conocida rima con el número cinco; o Fisiocrem, que sigue posicionándose como propuesta alternativa a los analgésicos y antiinflamatorios tópicos sirviéndose de su principal brand asset, el color lila, y la figura del fisioterapeuta como recomendador.
Mensajes que se alinean con las tendencias emergentes
Hacer uso de las tendencias, ya sea la música, colaboraciones con artistas o deportistas, eventos o el hype viral del momento, no sirve solo para llamar la atención, también construye conexiones reales. Las creatividades ganadoras de este año han sabido comunicar con la tendencia que mejor pueda conectar con su público.
En el caso de Chupa Chups su creatividad nos traslada a un mundo colorido de videojuegos y superhéroes para destacar el sentido de diversión; Zespri apalanca su mensaje en el hecho de comer sano y fresco para ser más vital; Puleva centra su pieza en el disfrute de cada etapa de la vida, construyendo un vínculo emocional con el consumidor; y Heineken 0,0 escoge al ya cuatro veces campeón mundial de Fórmula 1 Max Verstappen como cara conocida para trasladar su mensaje de consumo responsable tanto en televisión como digital.
Lluis Casas, Head of Creative de Kantar Insights España comenta: «Invertir en exposiciones de marca que ayuden construir las percepciones adecuadas, es clave para que una marca esté mentalmente disponible y sea Diferente y Relevante para más gente. Es por eso que hay que asegurarse, incluso desde etapas muy tempranas de una creatividad, que estamos avanzando no solo con la opción más creativa, sino la más efectiva. Pretestar con LINK+ ofrece la seguridad de maximizar la inversión. Permite salir a medios con la seguridad de que se lanza una creatividad que conecta con el target y mejora el ROI de la campaña.
Según Kantar, las campañas exitosas tienen cuatro veces más probabilidades de generar predisposición de marca e impulsar las ventas.
