Hoy en día, para vender, las marcas ya no solo tienen que promocionar un producto o servicio, sino que también deben conversar y conectar con autenticidad. Para movilizar el bolsillo de los consumidores, los anunciantes primero deben alcanzar sus corazoncitos. Sobre todo, si quieren convencer a los estratos más jóvenes. Y para ello, dominar los lenguajes adecuados resulta fundamental.
«El diseño publicitario ha dejado de ser solo informativo. Hoy se diseña para emocionar, dialogar y crear comunidad«, afirma Antonio Ruiz, profesional del diseño y docente de la escuela ESDESIGN. Generar vínculo con el público y activar la tecla de la emoción, no siempre es fácil. Pero varias entidades han analizado cuáles son las estrategias de branding que mejor funcionan.
La cultura pop: la táctica de oro
Como señala un estudio de eMarketer, el 71 % de la Gen Z (Centennials) se inclina por marcas que utilizan referencias culturales de forma auténtica. Además, según datos de Nielsen, el 58% de estos jóvenes y el 65% de los Millennials se implican más con aquellas marcas que demuestran un conocimiento genuino de la cultura pop.
No valen alusiones impostadas, puesto que estos usuarios criados en la cultura del meme perciben rápidamente si una marca no maneja el código o si sus mensajes no resultan concuerdan con su identidad. Del Edelman Trust Barometer 2025 se extrae que el 73% de los consumidores espera que las marcas adopten posturas culturales y sociales con coherencia, alineando su comunicación con valores y acciones tangibles.
La nostalgia: la palanca que activa el deseo del consumidor
La nostalgia amplifica el efecto. Datos de Statista señalan que las campañas que evocan a los años 80 y 90 aumentan la intención de compra en un 22%, mientras que estudios de psicología del consumidor confirman que puede elevar el engagement entre un 30% y 40%. Resulta muy curioso este fenómeno en el caso de los más jóvenes, dado que la Gen Z también cae en esta tendencia, incluso cuando es una época en la que muchos de ellos no habían nacido o eran muy pequeños.
La estética retro, los memes bien usados, los personajes virales o las referencias a los videojuegos, series, películas y canciones del momento pueden convertirse en algunas de las mejores herramientas de los profesionales del marketing. Esto se debe a que las alusiones a la cultura popular pueden ser comprendidas por amplias audiencias, pero, sobre todo, a que son símbolos compartidos que activan emociones colectivas.
Marcas que son ejemplo del manejo del meme
Hay marcas que han demostrado conocer el idioma a la perfección. Nike, KFC, Grefusa, Ryanair, Duolingo o Netflix son algunos ejemplos de que no solo basta con tener presencia en redes sociales. Es necesario entender las bromas que abundan en el lenguaje de los usuarios, participar en el momento adecuado, dominar los formatos audiovisuales propios de cada plataforma -X, TikTok, Instagram, YouTube- e incluso, reinterpretar iconos culturales para producir no solo la risa, sino también, sentido de pertenencia.
El entorno digital: un acelerador de marketing
Las plataformas digitales han aportado su granito de arena a esta transformación. Según Hootsuite, el 70% de los profesionales del marketing ya integran contenido generado por usuarios —como memes o trends culturales— en sus campañas. Como resultado, logran producir hasta un 15% más de engagement.
Además, el marketing de influencers, mecanismo potenciador de las dinámicas virales, ya se estima que generará 24.100 millones de dólares en 2025. Para el 80% de los especialistas, según cita ESDESIGN, esta técnica resulta crucial para aumentar la visibilidad y la conexión emocional.
En un presente sobrecargado de experiencias y objetos que tratan de captar la mirada simultáneamente, destacar y provocar un sentimiento en las audiencias resulta un reto para los equipos de marketing. El rumbo cada vez queda más claro: el branding cultural no puede limitarse a una mera moda estética, sino que hay que digerirlo poco a poco hasta integrarlo en la esencia de la marca. En un contexto donde la atención se disputa día a día, la cultura pop se convierte en un recurso estratégico para construir identidad, cercanía y propósito.
