La televisión conectada (CTV) se establece como uno de los principales canales de consumo audiovisual en España, con una penetración del 95% y un modelo actual basado en la elección activa del usuario. Así lo recoge el Estudio de Televisión Conectada 2026 de IAB Spain, en colaboración con Elogia y patrocinado por Publiespaña, que revela un ecosistema en plena madurez, marcado por el dominio del contenido bajo demanda, la fragmentación de plataformas y nuevas oportunidades publicitarias.
La forma de ver la televisión ha cambiado de manera radical. Tal y como se ha explicado durante la presentación del estudio, el modelo lineal ha dado paso a un consumo bajo demanda, personalizado y guiado por la decisión del espectador. El 85% de los usuarios opta por contenidos a la carta y el 66% accede a las plataformas buscando un contenido concreto, con una elección previa clara. Esto evidencia un comportamiento mucho más activo e intencional.
El auge de la televisión conectada: un hábito consolidado en España
Según IAB Spain, el 95% de los internautas de entre 16 y 75 años consume CTV. El 86% de los domicilios dispone de Smart TV, lo que refuerza su papel como dispositivo central en el hogar digital. El tiempo medio de consumo supera las dos horas diarias y se concentra principalmente en la franja nocturna, entre las 21:00 y las 23:00.
Este consumo, además, es mayoritariamente compartido: tres de cada cuatro usuarios ven contenidos acompañados, especialmente en pareja (44%) o en familia (34%). Las series (80%) y el cine (76%) lideran las preferencias en cuanto a tipo de contenido, seguidas de los informativos (42%) y los deportes (39%, que ganan relevancia en el entorno digital.
En este contexto, las plataformas de pago están claramente extendidas: el 92% de los usuarios recurre a ellas, consolidando el modelo de suscripción. En este sentido, más de la mitad de los usuarios prioriza el precio como principal incentivo para contratar (51%). Entre las más usadas en las últimas dos semanas destacan Netflix (61%), Amazon Prime Video (48%) y YouTube (45%), en un mercado cada vez más fragmentado pero con líderes claros.
Otro rasgo clave del consumo actual es el uso simultáneo de dispositivos. Casi la mitad de los usuarios (47%) utiliza una segunda pantalla mientras ve la televisión, mayoritariamente el smartphone (95%), consolidándose así el entorno multipantalla. Este tipo de hábitos abren nuevas posibilidades para estrategias coordinadas (CTV + móvil) que amplifiquen el impacto de la publicidad.
La publicidad en la TV conectada
Desde la perspectiva del mercado publicitario, la CTV se posiciona como un canal estratégico. El Estudio incorpora un benchmark sobre la eficacia publicitaria, elaborado por Smartme Analytics, que evidencia su impacto positivo en los principales KPIs de marca: notoriedad (+8,1), recuerdo publicitario (+7,0), consideración (+6,7 ) e intención de compra (+5,7). Por sectores, Retail lidera el crecimiento en intención de compra (+18), seguido de Energía (+10,8) y Restauración (+8,8). Moda/Lujo y Restauración destacan en recuerdo publicitario (hasta +14).
Por otro lado, el 96% de los profesionales ya ofrece soluciones en este ámbito y la inversión media alcanza el 25% del presupuesto de campaña. Entre sus principales ventajas destacan la capacidad de ampliar cobertura respecto a la televisión tradicional, la segmentación de audiencias y la posibilidad de planificación de impacto.
Por otro lado, los encuestados por IAB Spain muestran una mayor aceptación hacia aquellos anuncios que se adaptan de forma natural al contenido que están viendo. El usuario es cada vez más activo, exigente y difícil de impactar. Por eso, la lógica publicitaria se ha transformado y ya no se trata de interrumpir, si no de integrarse en una experiencia elegida.
La publicidad previa al contenido lidera las preferencias del 47% de los consumidores, que valoran especialmente la posibilidad de omitir anuncios (53%), y la menor repetición y saturación en comparación con otros medios (36%) . Entre los formatos más eficaces destacan aquellos integrados en el entorno, como el display menú, que lidera tanto en recuerdo (41%) cómo en preferencia (42%) .
No obstante, el desarrollo del medio aún enfrenta desafíos. La medición de resultados, la atribución y la necesidad de estandarización siguen siendo las principales barreras para una mayor escalabilidad. La industria coincide en que avanzar en estos aspectos será clave para consolidar definitivamente la televisión conectada como pilar del ecosistema publicitario.
Para Esther Balbací, directora de Marketing Operativo de Publiespaña: «La Televisión Conectada ha consolidado definitivamente su posición en el ecosistema publicitario español. Tras los años clave que anticipamos, 2025 confirmó las expectativas y 2026 se presenta como el año de la madurez del medio: una CTV que ya no crece por novedad, sino por resultados probados. La combinación de una adopción masiva entre los consumidores y las ventajas que ofrece a los anunciantes en términos de personalización, medición y eficacia han convertido la CTV en un pilar estratégico del mix publicitario».
«Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain, la Televisión Conectada mantiene su liderazgo en crecimiento y se posiciona como el entorno donde confluyen la escala televisiva y la precisión digital. Desde Publiespaña, continuamos comprometidos con todas las iniciativas que aporten valor al medio televisivo. Este Estudio de CTV, ya referencia del sector, sigue siendo la herramienta más completa para que todos los players del mercado audiovisual tomen decisiones fundamentadas, y seguiremos impulsando soluciones que beneficien a toda la comunidad de la televisión conectada”, concluye.
