En un entorno fuertemente a merced de la incertidumbre económica, la inestabilidad global y los cambios de naturaleza cultural el lujo brega con una importante crisis existencial que amenaza su propia identidad y que está añadiendo presión extra a las marcas que se desenvuelven en este ámbito de actividad.
De acuerdo con un reciente estudio de Bain & Company y Altagamma, las ventas en el segmento de los artículos de lujo se contrajeron un 1% durante el año. Y durante el primer trimestre de 2025 la merma de las ventas en este ámbito de actividad se habría exacerbado aún más con una caída cifrada entre un 1% y un 3%.
Además, en los meses venideros los nubarrones no harán sino tornarse aún más umbríos para el mercado del lujo, cuyas ventas protagonizarán previsiblemente una mengua de entre el 2% y el 5% en 2025.
Para lidiar con una crisis que parece agudizarse por momentos, Bain & Company y Altagamma recomiendan en su informe a las marcas que se desenvuelven en el mercado del lujo dejar meridianamente clara su proposición de valor apoyándose en identidades claramente diferenciadas y apostar por un posicionamiento único y preciso que esté perfectamente alineado con los deseos y las necesidades de sus clientes.
Aun cuando el gasto emanado del mercado del lujo ha sido siempre extraordinariamente sensible a factores como la incertidumbre económica, los problemas de este sector van mucho más allá de la contención en el gasto por parte de un consumidor que en un contexto como el actual está particularmente presto a apretarse el cinturón. En el lujo está haciendo mella no solo la incertidumbre económica sino también la desilusión en el plano cultural, que es particularmente conspicua entre lo jóvenes adscritos a la Generación Z, que cuestionan cada vez más la proposición de valor de las marcas del ramo del lujo.
Las experiencias, claves en la nueva era inaugurada por el mercado del lujo
En este sector las experiencias y no tanto los productos tienen además cada vez mayor protagonismo. Prueba de ello es que, aun cuando durante el primer trimestre de 2025 el crecimiento de las ventas de artículos de lujo se ralentizó, el gasto consagrado a hoteles y restaurantes de lujo se mantuvo, no obstante, en niveles excepcionalmente robustos.
Lo que parece claro es que el «engagement» del consumidor con las marcas de lujo lleva erosionándose desde hace tiempo (al menos desde 2022) y el languidecimiento se deja notar en todos los segmentos demográficos. De acuerdo con el informe, las búsquedas directamente emparentadas con marcas del lujo se han visto afectadas por un desplome que han sufrido en sus propias carnes más del 40% de las marcas. El crecimiento de los «followers» de las marcas de lujo en las redes sociales se ha reducido igualmente en un 90% y los índices de «engagement» en estos canales ha caído asimismo un 40%.
Bain & Company y Altagamma atribuyen estas notables caídas a la fatiga propiciada por los elevados precios del mercado del lujo y al estancamiento de la creatividad en este ámbito de actividad. En un contexto crecientemente adverso las marcas del lujo deben apostar más por formatos de naturaleza experiencial, por la diversificación de categorías y por experiencias que vayan más allá de productos específicos.
Los cambios en la actitud del consumidor hacia el lujo está favoreciendo el florecimiento de marcas más nuevas, más ágiles y más culturalmente relevantes que, mediante la intersección de autenticidad, estrategia moderna y creatividad, están mejor posicionadas para conectar con el consumidor actual.
«En tanto en cuanto el sector se enfrenta a un entorno global cada vez más complejo, las marcas de lujo están adentrándose en una nueva etapa absolutamente crucial que exige una mayor concentración, una mayor relevancia cultural y un crecimiento anclado en objetivos de crecimiento muy claros«, explica Federica Levato, senior partner de Bain & Company. En este contexto es preciso que las marcas de lujo respondan con claridad a cuestiones como qué son como marcas y a quiénes representan. «Responder a tales preguntas con claridad y convicción será fundamental para que las marcas puedan solo sobrevivir sino también liderar esta nueva era de transformación», recalca Levato.
