En un entorno en el que los consumidores reciben estímulos de las marcas desde múltiples canales y a un ritmo cada vez mayor, depender de campañas puntuales puede resultar insuficiente. Un análisis de la experta Kamya Marwah publicado por Inc. a principios de verano defiende que las compañías más relevantes son aquellas capaces de convertir cada lanzamiento, colaboración o activación en una pieza de una narrativa mucho más amplia.
Durante años, las campañas han sido uno de los principales ejes sobre los que se ha construido la estrategia de marketing. Lanzamientos de producto, acciones estacionales, rebrandings o grandes activaciones concentraban durante semanas los esfuerzos de los equipos con la intención de generar un pico de notoriedad y traducirlo en interacción y ventas. Sin embargo, este modelo empieza a quedarse corto ante la forma en la que las audiencias consumen actualmente las marcas.
Según plantea Kamya Marwah, el problema no está en que las campañas hayan perdido eficacia, sino en que los consumidores ya no las perciben como acontecimientos aislados. Una campaña convive con publicaciones en redes sociales, contenidos de creadores, newsletters, conversaciones de comunidad o comunicaciones de producto que forman parte de una relación mucho más continua entre las marcas y sus audiencias.
La experta sostiene que las compañías que logran captar una mayor atención no suelen depender de una única acción. En su lugar, construyen una sucesión de iniciativas conectadas entre sí, capaces de mantener vivo el interés del público y reforzar de manera constante la identidad de la marca.
El nuevo marketing: del impacto puntual a una narrativa de marca
Esta evolución implica cambiar la pregunta que guía una campaña. En lugar de centrarse exclusivamente en cómo conseguir que una determinada acción funcione, las marcas deberían preguntarse qué papel desempeña esa iniciativa dentro de la historia que están construyendo a largo plazo.
Una colaboración con un creador, una presencia en un evento cultural, una campaña navideña o el lanzamiento de un nuevo producto pueden dejar de ser acciones independientes para convertirse en capítulos de una misma narrativa. De esta forma, cada contacto con el consumidor contribuye a consolidar determinados valores, códigos y asociaciones en torno a la marca.
El cambio también responde a la velocidad con la que se mueve actualmente el ecosistema digital. Los consumidores pueden encontrarse con contenidos de una misma compañía en diferentes plataformas y formatos durante una misma semana. La marca deja así de aparecer únicamente cuando tiene algo que lanzar y pasa a formar parte de un flujo constante de contenidos y conversaciones.
La importancia de lo que ocurre entre lanzamientos
La estrategia no termina cuando un producto llega al mercado. De hecho, una parte importante de la construcción de notoriedad puede producirse antes y después de ese momento.
Adelantos, colaboraciones, conversaciones con comunidades, contenidos entre bastidores o primeras opiniones pueden preparar el terreno antes de un lanzamiento. Una vez producido, las historias de clientes, nuevos contenidos, colaboraciones y conversaciones con la audiencia permiten prolongar su recorrido y evitar que la atención desaparezca rápidamente.
La clave, por tanto, no estaría únicamente en aumentar la cantidad de contenido, sino en generar una sensación de continuidad. Cada comunicación debe contribuir a reforzar qué representa la marca, qué la diferencia y por qué merece seguir ocupando un espacio en la atención del consumidor.
Mantener el impulso como ventaja competitiva
Marwah no plantea que las campañas vayan a desaparecer. Los grandes lanzamientos, las activaciones culturales y los momentos especialmente relevantes continuarán siendo herramientas fundamentales para las marcas. La diferencia estará en la capacidad de aprovechar esos momentos para alimentar una conversación que vaya más allá de su duración.
En este contexto, la verdadera ventaja competitiva no sería necesariamente crear la campaña más espectacular, sino conseguir que el interés generado por una acción se transforme en impulso para la siguiente.
El análisis de Inc. apunta así hacia un cambio de paradigma en el marketing: las marcas más relevantes no son únicamente las que consiguen crear grandes momentos, sino las que mantienen la atención y construyen relación con su audiencia entre un momento y otro.
