Durante muchas décadas las marcas han pagado a la agencias por su tiempo (porque la tarificación por hora era hasta hace no mucho la norma en la industria publicitaria). Sin embargo, este modelo de remuneración parece abocado a pasar a mejor vida (y estaría ya, de hecho, en su lecho de muerte).
De acuerdo con un reciente informe de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y Agency Mania Solutions, menos del 20% de las empresas multinacionales se apoya en la tradicional tarificación por hora como su modelo estándar para remunerar a las agencias.
La proporción de anunciantes que utilizan la tarificación por hora para remunerar a las agencias que tienen por nómina ha caído del 54% en 2011 al 17% en 2026. Y hace sólo cuatro años, en 2022 esta proporción era notablemente superior y llegaba al 33%.
La popularidad de la tarificación por hora cae en picado entre los anunciantes
De manera simultánea los modelos anclados en tarifas fijas y basados en resultados han crecido del 20% al 35% en el transcurso de los últimos 15 años. Y la adopción de modelos de remuneración que se basan tanto en el tiempo trabajado como en el rendimiento ha terminado duplicándose igualmente pasando del 9% al 23%.
Se espera que el viraje a modelos de remuneración diferentes de la clásica tarificación por hora continuará acelerándose en los próximos años. La tarificación que echa raíces en el rendimiento de las agencias es la que pegará presumiblemente más el estirón en el transcurso de los años venideros. El 58% de los anunciantes planea incrementar el uso de este tipo de modelo, mientras que el 43% y el 36% dicen lo propio de los modelos basados en tarifas fijas y de los modelos que están a merced de resultados respectivamente.
Parece además que la fragorosa entrada en escena de la IA acelerará la desaparición de la tarificación por hora, en tanto en cuanto las agencias tendrán capacidad de producir más trabajo en menos tiempo.
Del informe de la WFA, en el que tomaron parte representantes de 69 empresas multinacionales de seis ámbitos diferentes de actividad, se colige además que sólo el 20% de los anunciantes consultados ha adaptado sus modelos comerciales a la era de la IA (aunque el 61% tiene previsto hacerlo en el futuro).
Pese al creciente interés de los anunciantes por los modelos de remuneración basados en resultados, lo cierto es que la remuneración que echa anclas en el rendimiento es aún escasamente utilizada para pagar sus emolumentos a las agencias. Y en la mayor parte de disciplinas entre el 64% y el 80% de los anunciantes confiesan que la remuneración asociada al desempeño constituye tan sólo el 20% de los honorarios abonados a las agencias.
La remuneración vinculada al desempeño halla particular acogida en el ramo de las agencias de medios
La adopción de modelos de remuneración vinculados al desempeño de las agencias halla particularmente eco en el ramo de los medios, donde los resultados son también más fáciles de medir. Actualmente los modelos basados en el tiempo trabajado y el rendimiento imperan en el 41% de las actividades vinculadas a la planificación de medios y están igualmente presentes en el 34% de las actividades directamente emparentadas con la compra de medios y el 30% de las acciones de «paid social».
El informe de la WFA revela, por otra parte, diferencias (en algunos casos muy acusadas) por regiones. Los modelos de remuneración basados en tarifas y en resultados gozan, por ejemplo, de una penetración del 44% en la región de Asia Pacífico, una proporción que se contrae hasta el 32% en Europa y hasta el 29% en Estados Unidos y Canadá. Por su parte, los modelos de remuneración anclados en el tiempo trabajo son los más comunes en Estados Unidos y Canadá (38%).
Al tiempo que ha habido cambios en el modelo de remuneración de las agencias, ha aumentado asimismo la duración de los contratos que unen a anunciantes y agencias en el ramo de la creatividad, la producción, los medios y «paid social» (donde los contratos tenían en 2018 una duración media de 2 años y ahora duran un promedio de 4,3 años).
Así y todo, el 36% de los anunciantes se lamentan de que la gestión de las relaciones con las agencias ha terminado tornándose más complicada en los últimos años.
A la hora de valorar el desempeño de las agencias (con independencia de la remuneración), los anunciantes dan particularmente importancia al «briefing» (5,6 de 6 puntos), al respecto y la confianza (5,2 de 6 puntos) y al «feedback» de calidad (5,1 de 6 puntos). Y los incentivos financieros reciben, por el contrario, una puntuación de tan sólo 3,9 puntos.
La relación entre agencias y anunciantes parece estar lastrada, por otra parte, por una acusada brecha entre el valor percibido y la transparencia. Y si bien el 89% de los anunciantes declaran obtener una buena relación calidad-precio de sus agencias, sólo el 45% se congratula de que haya suficiente transparencia en cuanto a los costes con los que les confrontan las agencias.
