Aunque la información que de allí brota no es siempre 100% fiable, las marcas se disponen a invertir cada vez más dinero en los asistentes de IA (sabedoras que esta tecnología es un potentísimo altavoz para trasladar su mensaje al consumidor en forma de recomendaciones).
De acuerdo con el informe de Kantar «Media Reactions 2026», en el que tomaron parte más de 800 marketeros sénior y 23.000 consumidores, el 82% de los anunciantes espera que la IA juegue un rol absolutamente crucial en las recomendaciones que llegan a ojos del consumidor (y que influyen a la postre cada vez más en sus decisiones de compra).
En línea con este dato, el 75% de las marcas planea dar a las a la inversión volcada en los asistentes de IA en 2027. Sin embargo, y pese a que el consumidor de a pie utiliza muy menudo a los asistentes de IA y tiene una visión eminentemente positiva de las posibilidades solapadas a esta tecnología, sólo el 32% utiliza ChatGPT, Gemini y compañía para proveerse de información de los marcas y sus productos. Y apenas el 23% de los consumidores confiesa confiar en las recomendaciones emanadas de los asistentes de IA.
El consumidor no confía demasiado en las recomendaciones con las que le confronta la IA
Una vasta miríada de factores influyen en el déficit de confianza del que adolece el consumidor a la hora de confiar en las recomendaciones relativas a marcas y productos con las que les confronta la IA. En esa larga nómina de factores están la percepción que tiene la gente de la IA, lo que ya piensa el consumidor de determinadas marcas, las fuentes en las que echan anclas las respuestas de la inteligencia artificial o la manera en que se presentan tales respuestas. Y sopesar adecuadamente las preocupaciones que la IA inspira en el consumidor resulta obviamente vital para que la inversión que vuelcan las marcas en esta tecnología eche eventualmente brotes verdes.
«Se está invirtiendo mucho dinero en la IA partiendo de la premisa de que la gente la utilizará tal y como espera el sector. Sin embargo, lo cierto es que los profesionales del marketing aún no comprenden del todo la percepción, inevitablemente entreverada de matices, que tiene la gente sobre los entornos de IA ni cómo encajan estos dentro de su estrategia global de medios. Eso no debería impedirles experimentar con la IA, pero sí debería moverles a realizar pruebas, medir los resultados y aprender cuidadosamente de sus inversiones», advierte Gonca Bubani, Global Director of Media de Kantar.
El marketing es un ecosistema cada vez más pródigo en desafíos para las marcas
Del informe de Kantar se colige, por otra parte, que sólo la mitad de los anunciantes se ufana de hallar el equilibrio entre la publicidad enfocada al «brand building» y la publicidad orientada al «performance» (una proporción que llegaba el año pasado hasta el 60%).
De manera similar, apenas el 57% de los anunciantes dice tener confianza en disponer del correcto «media mix» (mientras que en 2025 este porcentaje se elevaba hasta el 64%).
En esta misma línea, sólo el 51% de las marcas presumen de extraer «insights» verdaderamente accionables (y en sintonía con sus objetivos de marketing) de los datos que obran en su poder.
«Nunca ha sido tan difícil navegar en las aguas del marketing y los problemas emergen precisamente a la superficie en un momento en que las marcas necesitan extraer el máximo jugo a todas y cada una de sus inversiones. La IA determina actualmente cómo las personas descubren y eligen las marcas, por lo que las marcas deben ganarse el derecho a ser recomendados y no sólo por las personas de carne y hueso, sino también por las máquinas. Los CMO invierten cada vez más con el foco puesto en el futuro, pero tienen, sin embargo, cada vez menos certeza sobre las decisiones que deben tomar hoy. Y en este nuevo contexto la respuesta es una mejor inteligencia, no más datos«, subraya Paul Zwillenberg, CEO de Kantar.
¿Dónde prefieren la publicidad los profesionales del marketing y los consumidores?
La investigación de Kantar pone, por otra parte, de manifiesto que los medios predilectos de los profesionales del marketing a la hora de emplazar publicidad son YouTube, Instagram, Google, TikTok y Netflix, mientras que entre los consumidores el ranking de canales favoritos (y más confiables para ser receptores de anuncios) lo conforman Google, Amazon, YouTube, Instagram y Netflix.
«La confianza de los marketeros en determinados canales cuenta sólo una parte de la historia. Una planificación eficaz de medios depende también en buena medida de comprender adecuadamente en qué ámbitos se muestran más receptivos a los anuncios los consumidores. Comparar una y otra perspectiva puede revelar si los profesionales del marketing están otorgando quizás demasiada relevancia a sus propios puntos de vista y están dejando de lado la opinión del consumidor. Esta circunstancia cobra especial relevancia en un momento en el que la inversión publicitaria se está desplazando cada vez más a los creadores de contenido, el ‘retail media’ y el streaming», señala Gonca.
La inversión en la denominada «creator economy» parece abocada a seguir pegando el estirón en los meses venideros, aunque a la hora de aproximarse a este canal, los anunciantes están protagonizado un conspicuo viraje del alcance puro y duro (el que ponen a su disposición las grandes celebridades y los influencers con muchos «followers» a su vera) a la relevancia (que brota de una interacción mucho más profunda con la comunidad). Ello explica que los creadores de contenido en los que los anunciantes están más prestos a invertir en los próximos meses sean los microinfluencers (66%) y los nanoinfluencers (61%), bastante por encima de los macroinfluencers (48%) y los megainfluencers (42%).
«Dos terceras partes de los profesionales del marketing plan aumentar la inversión consagrada a los creadores de contenido, un ámbito donde el éxito no depende ya tanto del alcance como de la relevancia y dónde hay que colgarse necesariamente del brazo de aquellos creadores que brindan el mejor acceso a las audiencias, producen contenido más creíble y hacen posibles colaboraciones creativas más sólidas. Ha quedado demostrado que el número de seguidores no garantiza un alcance verdaderamente eficaz en el influencer marketing: lo más importante es cómo los creadores de contenido ayudan a las marcas a comunicar lo que las diferencia de las demás a su público objetivo», enfatiza Gonca.
