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Aun cuando a las marcas les encanta recrearse en la idea de que la lealtad del cliente anida presuntamente en conexiones de naturaleza emocional, lo cierto es que al consumidor lo que le mueve en último término a la compra son a menudo razones eminentemente prácticas y desconectadas de todo sentido de la emoción como la conveniencia o la necesidad pura y dura. Así se colige al menos de un reciente estudio emprendido por GWI y Razorfish.
Aun cuando el 65% de los marketeros consultados en el marco del informe creen que las compras reiteradas por parte del consumidor echan anclas en el amor por las marcas, menos de una cuarta parte de los consumidores citan ese amor como principal palanca de las compras que se repiten de manera prolongada en el tiempo.
«Los marketeros idealizan a menudo la lealtad del cliente como una forma de devoción emocional, pero nuestra investigación concluye que esa lealtad es espoleada en realidad por factores mucho más prácticos como la conveniencia, el rendimiento del producto o la necesidad situacional«, explica Nic Chidiac, chief strategy officer de Razorfish.
Conviene además hacer notar que los consumidores se dejan seducir a menudo por beneficios «suaves» o aparentemente menos tangibles como la exclusividad o el acceso preferente a determinados productos y servicios. El 30% de los consumidores desean, no en vano, tener acceso a productos de edición limitada y el 28% muestra asimismo interés en los eventos y los contenidos exclusivos.
La lealtad del consumidor es cada vez más frágil y potencialmente fácil de doblegar
Los consumidores aprecian igualmente que las marcas les procuren soporte en puntos de inflexión en el plano vital o en momentos de vulnerabilidad. Y dos terceras partes de los consumidores preferirían, por ejemplo, ser agasajados con la posibilidad de hacer «check-in» antes de lo normal en un hotel tras un vuelo nocturno que beneficiarse de un «upgrade» en su reserva durante una luna de miel.
En un paisaje mediático cada vez más fragmentado y dominado por el auge de la IA, la facilidad de probar alternativas diferentes a las habituales y la creciente relevancia de canales emergentes como el «social commerce» las palancas que daban tradicionalmente alas a la lealtad del cliente están perdiendo tracción para dar paso a una creciente «promiscuidad» por parte del consumidor en su relación con las marcas.
La desigualdad en el plano financiero está propiciando asimismo cambios en los patrones por los que regía otrora habitualmente la lealtad del cliente. Y los consumidores más acaudalados están en términos generales más prestos a ser leales a las marcas que los consumidores con ingresos más bajos.
El informe de GWI y Razorfish coloca también bajo la lupa el impacto de la IA en la lealtad del cliente y la conclusión es que esta tecnología es definitivamente un arma de doble filo para las marcas. El 37% de los consumidores confiesan que las campañas de marketing que están a todas luces generadas con IA tienen un impacto negativo en la lealtad que profesan a las marcas, mientras que el 24% habla, en cambio, de un impacto positivo.
Otro dato del que las marcas deberían tomar buena nota es que el 68% de los consumidores dicen apercibirse del uso de IA en la publicidad. Y el 38% o no se apercibe del empleo de esta tecnología o no tiene claro si la IA está o involucrada o no en las campañas con las que es confrontado en su día a día.
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