Tres de las cinco plataformas preferidas por los consumidores pertenecen a Amazon, según datos de Kantar. En cambio, en el top de media brands de los marketeros, no se repite ninguna de ellas. Un dato que refleja que las plataformas con mayor preferencia entre los consumidores son totalmente diferentes a las elegidas por los profesionales del sector. Así lo refleja el estudio «Media Reactions 2025» elaborado por Kantar, que analiza las tendencias globales del panorama publicitario.
Las campañas logran un impacto hasta siete veces mayor cuando conectan con las audiencias más receptivas, según datos aportados por la consultora. Entender cómo piensan y sienten los consumidores es clave para desbloquear todo el potencial de una estrategia de medios eficaz. En definitiva, las preferencias del público deben situarse en el centro de la planificación.
Top de media brands para consumidores y marketeros
Los consumidores eligen a nivel global como mejores media brands, en este orden, a Amazon, Snapchat, TikTok, Twitch y Amazon Prime. Sin embargo, los expertos del sector del marketing optan por un ranking encabezado por YouTube y seguido por Instagram, Google, Netflix y Spotify.
Amazon (y Prime Video) se encuentran bien valoradas por los consumidores porque las consideran plataformas «relevantes y útiles», según señala el informe de Kantar. En cuanto a los anuncios de Snapchat, sus usuarios estiman que son «entretenidos y divertidos» y menos intrusivos que en 2024. En el caso de TikTok, los amantes de esta plataforma ven los anuncios como «llamativos» y también entretenidos. Twitch, por su parte, se erige como la marca global con los anuncios más «fiables».
Estos datos también evidencian que los marketeros, apuestan por marcas en cuyos anuncios confían, una sensación que se relaciona con la percepción de la seguridad de la marca.
Las ‘media brands’ con mayor inversión publicitaria
En 2026, dos tercios de los profesionales del marketing (64 %) a nivel mundial tienen previsto aumentar su gasto en TikTok. No se quedan a la cola YouTube e Instagram, porque también más de la mitad de los expertos invertirán más en publicidad en estas plataformas.
Brilla por su ausencia X (antes Twitter), una red social que ha caído en picado y donde no solo no se prevén grandes desembolsos, sino que muchas compañías reducirán su inversión en ella.
La receptividad a los anuncios
La actitud receptiva hacia la publicidad ha evolucionado en trayectoria ascendente desde 2020. Más de la mitad de los consumidores, el 57%, tiene una opinión positiva hacia los anuncios en el presente.
Pero no todas las regiones tienen la misma confianza: África & Oriente Medio es la zona con mayor receptividad hacia los media (71%). Después, se sitúan Norteamérica (58%), Latinoamérica (57%), Europa (55%) y, por último, el área Asia – Pacífico (43%).
En cuanto a los canales, las audiencias no ven el ecosistema online y el offline como espacios separados en lo relativo a medios de comunicación y a publicidad. No obstante, en un análisis de los canales favoritos, lideran los puntos de venta, seguidos de eventos presenciales patrocinados. En lo referido a medios online, los mejores valorados son los eventos patrocinados en línea, que en el ranking total de espacios publicitarios ocupan la séptima posición.
La publicidad omnicanal
Parte de la percepción positiva hacia la publicidad viene motivada por una mejoría por parte de las marcas para crear campañas multiplataforma de manera coherente. Los consumidores cada vez notan más esta estrategia y la valoran; en cambio, los profesionales de marketing han perdido confianza. En 2017, el 89% de los marketeros consideraba que se estaba logrando una integración adecuada en las diferentes pantallas. En 2025, solo el 64% siente en que realmente se está consiguiendo.
La base de datos LIFT+ de Kantar demuestra que el 45% del impacto de una campaña procede de su presencia en varios canales, una cifra que revela la importancia de que se produzca esta integración omnicanal.
La única forma de que los profesionales del marketing recuperen su esperanza en que estos mecanismos funcionan es, además de seguir experimentando con los formatos, observar que a las audiencias les agrada.
