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Aunque el influencer marketing ha pegado notablemente el estirón en los últimos años (y está aún lejos de tocar techo), lo cierto es que las marcas siguen bregando con importantes desafíos a la hora de abrazar una disciplina que se les resiste principalmente a los anunciantes desde el punto de vista de la medición.
De acuerdo con un reciente estudio de la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos (ANA), dos terceras partes de los profesionales del marketing consultados en el marco de la investigación confiesan que la medición es definitivamente la parte más difícil del influencer marketing. De hecho, la medición supera con holgura en dificultad a otros retos, desde la selección a la contratación, pasando por la negociación con los influencers (que citan entre el 40% y el 45% de los marketeros que tomaron parte en el informe de la ANA).
«El influencer marketing, que era otrora una táctica de naturaleza más bien experimental para las marcas, se ha convertido en una estrategia absolutamente fundamental para las marcas», asevera Leah Marshall, Vice President, Digital & Influencer Marketing de la ANA. «Y nuestro informe confirma que la medición es el factor que entraña mayores dificultades para las marcas en el influencer marketing«, apostilla.
La medición trae de cabeza a los anunciantes cuando se aproximan al influencer marketing
Una de las razones que explicarían por qué la medición se le hace habitualmente tan cuesta arriba a los anunciantes en el influencer marketing es la variedad de definiciones y metodologías por las que se rigen las métricas en el este ámbito de actividad (visualizaciones, alcance y «engagement», por ejemplo). No hay, al fin y al cabo, estándares que tengan en cuenta la duplicación de la audiencia en diferentes canales, por lo que resulta complicado tomar la medida con precisión a la eficacia de esta disciplina.
«Esta circunstancia dificulta la comparación entre elementos que deberían resultar a bote pronto equivalentes», dice Marshall. «Necesitamos métricas estandarizadas en esta área, incluyendo definiciones y metodologías comunes en las diferentes plataformas donde se cobija el influencer marketing», destaca.
Sin embargo, para definir tales métricas estandarizadas, deberían armonizar sus posiciones al respecto las redes sociales, las agencias y los propios anunciantes, algo que se antoja a priori bastante complicado, pues implica poner en común múltiples puntos de vista diferentes.
Entretanto, y mientras se trabaja en las estandarización de las métricas emanadas del influencer marketing, cada vez más marcas están asumiendo por su cuenta el reto de la medición y ampliando simultáneamente la inversión para amplificar el alcance del contenido generado por los influencers.
«Las métricas que obtienen los anunciantes cuando apuestan por el ‘paid media’ son mucho más sólidas y completas que cuando los medios pagados se quedan fuera de la ecuación», asegura Marshall.
Cada vez más anunciantes apuestan por el «paid media» para amplificar el alcance del contenido de los influencers
No sorprende en este sentido que el gasto consagrado a amplificar el alcance del contenido generado por los influencers vaya a igualar próximamente los ingresos derivados del contenido patrocinado, que ascenderán a casi 14.200 millones de dólares en 2027, según las estimaciones de eMarketer.
Gracias al «paid media» los anunciantes evitan depender en exclusiva de las audiencias de los influencers y son agasajados simultáneamente con métricas de naturaleza mucho más precisa.
En su informe la ANA recomienda a las marcas apostar por una proporción de 30/70 (entre contenido pagado y contenido orgánico) en la inversión cuando el último objetivo el influencer marketing es el «awareness», y por una proporción de 70/30 cuando el objetivo es dar alas a la conversión. La ANA advierte, no obstante, que esta proporción debe ser necesariamente reajustada en función de las métricas y los resultados de las campañas.
Otro desafío con el que se topan de bruces los anunciantes en su aproximación al influencer marketing es la necesidad de definir previamente métricas y objetivos antes de lanzar una campaña a fin de comprender adecuadamente su éxito (o su fracaso en su defecto) y poder replicarlo en último término.
«En el influencer marketing las marcas necesitan comenzar con un objetivo muy claro en mente. Actualmente observamos, por ejemplo, que los creadores de contenido se utilizan cada vez más con el foco puesto en el ‘commerce marketing’. Y en este caso en particular hay que definir previamente si el objetivo final son las ventas, las conversiones o simplemente el ‘awareness'», enfatiza Marshall.
Definir los objetivos asociados al influencer marketing resulta aún más crucial cuando se están ampliando las capacidades que se le endilgan habitualmente a esta disciplina. Al fin y al cabo, antes los creadores de contenidos de utilizar sobre todo y ante para aguijonear el «awareness» y ahora están en posición de vender productos directamente a través de «marketplaces» como TikTok Shop.
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