Este año, Meta obtendrá hasta 240.000 millones de dólares en ingresos publicitarios, que corresponden a aproximadamente 205.000 millones de euros. Así lo respaldan los datos del último estudio de WARC Media titulado «Platform Insights» centrado en la compañía de Mark Zuckerberg que analiza su «hipereficiente negocio publicitario».
El sólido impulso viene de la mano de la inteligencia artificial. Meta ha entrado en 2026 con un modelo para anunciantes que no solo vende anuncios, sino que los optimiza en tiempo real. Esta parte de su negocio aumentará a lo largo de este ejercicio un 22,3% interanual, frente a los 196.000 millones de dólares que alcanzó el año pasado.
De cara a 2027, se espera que esta rama de Meta siga avanzando -a un ritmo menor, aunque igualmente relevante- del 12,3%. El nuevo informe muestra cómo el crecimiento de la multinacional se ha disparado en paralelo al incremento en la inversión en infraestructura y a la estabilización del uso global de sus apps.
El negocio publicitario de Meta pisa el acelerador empujado por la IA
El ecosistema de Meta sigue funcionando como una máquina bien engrasada. Según la investigación de WARC Media, detrás de las cifras hay una lógica simple: una titánica inversión en inteligencia artificial -estimada entre 125.000 y 145.000 millones de dólares- y más eficiencia publicitaria siguen dando como fruto más ingresos.
Gracias a este sistema circular, Meta no crece solo por vender más anuncios, sino por venderlos mejor, y deja que la IA decida cuándo, a quién y con qué creatividad impactar. La automatización permite mejores resultados medidos en conversión:
- Se reduce un 17% el coste de adquisición de nuevos clientes
- El coste por compra mejora un 4,5% interanual
- Las campañas con Advantage+ logran +41% de ROAS
Alex Brownsell, Head of Content en WARC Media, lo resume así: «El efecto flywheel de Meta gira más rápido que nunca. La automatización impulsada por la IA de la empresa está transformando la forma en que las marcas conectan con el público, lo que impulsa un rápido crecimiento del gasto publicitario en Facebook e Instagram. Esto está permitiendo alcanzar nuevos niveles récord de inversión en innovación en IA».
¿Está llegando Meta a su techo?
«Antes de 2023, el crecimiento anual de los ingresos publicitarios de Meta había quedado rezagado con respecto al mercado global total de las redes sociales», asegura la consultora en su informe. Su cuota del gasto total en estas plataformas estaba en declive. Después de que tras la pandemia la multinacional se estrujase los bolsillos para realizar importantes inversiones en IA, en la última etapa se ha enfocado en «optimizar la eficiencia de la monetización en lugar de limitarse a aumentar la carga publicitaria general» sin perjudicar la experiencia del usuario, como recoge el documento.
Entre 2024 y 2025 el músculo publicitario creció casi un 22% y este año la previsión apunta a un porcentaje similar. Sin embargo, parece que seguirá de manera lineal, ya que el propio estudio anticipa una desaceleración al 12,1% en 2027. Esta tendencia plantea cómo mantener el ritmo cuando el sistema ya está cerca de su máxima eficiencia.
La falta de diversificación frente a gigantes como Alphabet o Amazon mantiene viva la duda sobre la sostenibilidad del modelo. En palabras de Brownsell, «los inversores parecen preocupados por el riesgo» de que esta inercia siga desarrollándose «sin control, a la luz del estancamiento del crecimiento de usuarios y de la creciente presión para monetizar mejor las audiencias existentes».
¿Cómo funciona el actual modelo publicitario de Meta?
Instagram y Facebook siguen jugando roles distintos dentro del ecosistema. Facebook concentra alrededor del 60% de los ingresos publicitarios ganándose a audiencias que representan a la población total de Internet. A su vez, Instagram aporta el 40%, conquistando sobre todo a millennials y Gen X, que ya suponen el 70% de sus usuarios con capacidad adquisitiva. Paradójicamente, los esfuerzos de los anunciantes no coinciden en dicha proporción, porque en 2026 el 55% de los marketeros planea aumentar inversión en Instagram, frente al 25% en Facebook, según la encuesta anual «Voice of the Marketer» de WARC.
La escala sigue siendo la gran ventaja competitiva, aunque hay factores externos que pueden asestar grandes golpes. Meta declara más de 3.500 millones de personas usando al menos una de sus apps cada día. No obstante, las restricciones en mercados como Rusia e Irán han provocado la primera caída trimestral en usuarios activos diarios. En este sentido, ya no se trata solo de sumar nuevos usuarios, sino de exprimir a los existentes para mitigar el efecto de fenómenos de este tipo.
Kantar añade un matiz interesante y es que aunque Facebook e Instagram reciben solo entre el 4% y el 5% del presupuesto medio de una campaña, generan niveles superiores de recuerdo de marca, asociación y motivación de compra. Este mecanismo refleja la conclusión de que aunque no siempre son los canales más financiados, sí son los más eficientes en cuanto a impacto.
Un contexto global complejo
Respecto a la distribución del negocio publicitario, Estados Unidos es el mayor mercado de Meta en cuanto a inversión publicitaria, con una cuota del 42,2 % en Facebook y del 40,5 % en Instagram. En segundo lugar se encuentra el Reino Unido (4,0 % en cada plataforma) y Australia (1,7 % y 2,1 %, respectivamente), según datos de WARC Media y Omdia. Por otra parte, Latinoamérica, seguida de África subsahariana, lidera la participación de personas con un elevado patrimonio neto (HNWI) en Facebook e Instagram, aunque genera muchos menos ingresos por usuario que Norteamérica y Europa.
La escala sigue siendo la gran ventaja competitiva, aunque hay factores externos que pueden asestar grandes golpes. Meta declara más de 3.500 millones de personas usando al menos una de sus apps cada día. No obstante, las restricciones en mercados como Rusia e Irán han provocado la primera caída trimestral en usuarios activos diarios. En este sentido, ya no se trata solo de sumar nuevos usuarios, sino de exprimir a los existentes para mitigar el efecto de fenómenos de este tipo.
El vídeo corto es el formato rey
En los últimos años han cambiado las reglas del juego. Los Reels se erigen como absolutos captadores de la atención y ganadores en el abanico de formatos. Los vídeos cortos ya representan el 45% del engagement en Instagram y el 29% en Facebook, mientras el consumo de vídeos en general, sin tener en cuenta su longitud, crece de forma sostenida.
En este sentido, la estrategia de Meta se apoya en modelos de lenguaje y sistemas de recomendación cada vez más sofisticados, diseñados, según la compañía, para construir una «intuición profunda» sobre los intereses del usuario.
