El comportamiento del consumidor en los próximos doce meses será pródigo en paradojas y las profesionales del marketing deberán tener necesariamente en cuenta las contradicciones que gobernarán el consumo en 2026 para conectar con un público objetivo que se arrojará en los brazos de tendencias que serán a menudo totalmente contrapuestas entre sí. Así se desprende al menos del informe «Generative Realities» de Dentsu Creative.
Las contradicciones en las que incurrirá el consumidor en el transcurso del próximo año se dejarán notar, por ejemplo, en su forma de aproximarse a la IA y sus múltiples prodigios. Y si bien el 53% de los consumidores declara utilizar la IA en su día a día, el 50% trata simultáneamente de reducir el tiempo invertido frente a la pantalla.
«La gente ansía de manera simultánea lo hiperreal y lo artesanal y también lo digital y lo profundamente humano. Y de esa tensión brotan muchas oportunidades para las marcas«, explica Yasu Sasaki, global chief creative officer de Dentsu.
En su informe Dentsu colocó bajo la lupa a 4.500 consumidores de siete mercados diferentes (Estados Unidos, Reino Unido, India, España, Brasil, China y Japón) e identificó cinco tendencias que echarán anclas en el consumo durante los próximos doce meses:
1. Velocidad de escape
En 2026 muchos consumidores se refugiarán en la fantasía y en los «fandoms» para escapar de los sinsabores de la vida moderna. Se trata de una tendencia que tiene todo el sentido del mundo en momento en que los hitos vitales como la propiedad de una vivienda o la estabilidad laboral están lamentablemente fuera del alcance de muchos jóvenes.
A fin de escapar (al menos temporalmente) de la lóbrega realidad, muchos consumidores hallarán confort en la colección de juguetes y figuritas. Y estos comportamientos no serán contemplados como meras «frivolidades» porque serán una forma (potencialmente muy eficaz) de dejar atrás el estrés de la vida cotidiana.
2. Sueños eléctricos
La relación entre el consumidor y la tecnología ganará notablemente en complejidad en los meses venideros y ello se dejará notar particularmente en lo relativo a la IA. Cada vez más consumidores esperan que la IA sea una suerte de confidente. No en vano, el 32% de los consumidores confiesan que a veces sienten que la IA les entiende mejor que sus amigos y familiares.
En esta misma línea, el 51% de los consumidores confronta a la IA preguntas que normalmente plantearía a las personas de su núcleo más cercano. Sin embargo, y pese a que el consumidor siente cada vez mayor dependencia de la IA, desconfía simultáneamente cada vez más del contenido generado de manera sintética y de los influencers virtuales.
3. Vidas tradicionales
En un entorno en el que la tecnología goza de cada vez más protagonismo el 64% de los consumidores admiten sentirse atraídos cada vez más hacia los valores y las formas de vida tradicionales.
Un buen número de consumidores están, por ejemplo, dando cuenta de su interés por las setas (recogidas a mano por supuesto) y por los alimentos fermentados (de manera casera). Y está habiendo asimismo un resurgir de la espiritualidad y la religión.
De manera similar, el 75% de los consumidores desee pasar más tiempo en la naturaleza. Que los valores tradicionales están cada vez en primer plano no quiere decir, no obstante, que el consumidor abjure por completo de la tecnología, que imbricará, de hecho, en sus nuevos hábitos.
4. Solos, pero juntos
El 63% de los consumidores reconocen que pasan tiempo solos. Así y todos, las comunidades nacidas al calor de los «hobbies» y las aficiones y las reuniones sociales alternativas están redefiniendo la manera en que la gente invierte su tiempo en compañía de otras personas.
La mitad de los consumidores están interesados, no en vano, en explorar nuevas formas de socialización, una proporción que escala hasta el 58% en el caso de la Generación Z.
5. Futuros analógicos
A los consumidores más jóvenes les hace tilín cada vez más los «gadgets» analógicos y muchos beben, de hecho, los vientos por los denominados «dumb phones».
El interés por el universo analógico está motivando a un buen número de consumidores a desconectar (al menos parcialmente) del mundo digital. El 45% de los consumidores adscritos a la Generación Z admite que los universos digitales son para ellos fuente de estrés. Se trata de una cifra que está cinco puntos porcentuales por encima de los datos correspondientes a la población general.
«La IA está evolucionando más rápido que cualquier otra tecnología, pero la creatividad humana sigue siendo una constante. En este sentido, las marcas más exitosas en 2026 serán aquellas que fusionen la inteligencia tecnológica y la inteligencia emocional, la eficiencia y la empatía y la innovación y la imaginación«, recalca Abbey Klaassen, Global Brand President de Dentsu Creative.
