Cuando no está directamente asociada a grandes eventos deportivos, la publicidad es percibida habitualmente como una «molestia» por parte del consumidor. Sin embargo, cuando esa publicidad entronca con el mundo del deporte, el consumidor pocas veces se lamenta de la presencia de las marcas en los grandes eventos deportivos (lo cual es obviamente una buena noticia para la vasta miríada de anunciantes que han decidido tomar parte en ese gran escaparate global que es la Copa Mundial de la FIFA).
De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo en once países diferentes por Kantar, la mayor parte de los consumidores (el 56%) contempla muy positivamente (28%) o más bien positivamente a aquellas marcas que deciden anunciarse en un gran evento deportivo.
Conviene asimismo hacer notar que 6 de cada 10 consumidores declaran contemplar a las marcas de manera más positiva cuando tienen a bien patrocinar al equipo de sus amores. Y esta proporción se dispara hasta al 69% entre los jóvenes adscritos a la Generación Z y los millennials (71%).
En esta misma línea, el 54% de los consumidores se confiesan más prestos a comprar productos y servicios de aquellas marcas que patrocinan a sus equipos favoritos. Y el 58% asevera igualmente apercibirse de aquellas marcas que comprenden de manera realmente genuina a los fans del deporte.
La intención de compra del consumidor se dispara cuando las marcas patrocinan a su equipo favorito
Además, al 61% de los consumidores les gusta que las marcas agasajen a los fans del deporte con contenido específico (lo cual confirma que los anunciantes que deciden involucrarse en eventos deportivos ven a menudo recompensados con creces sus esfuerzos en esta área).
La mayor parte de los consumidores consultados en el marco del estudio de Kantar siguen los grandes eventos deportivos a través de la televisión o en su defecto a través de las plataformas de vídeo en streaming. Y entre aquellos consumidores que siguen las competiciones deportivas a través de la pequeña pantalla el 55% admite que su equipo favorito forma parte de su identidad (lo cual explica que el patrocinio de las marcas en esta área en particular sea tan bien recibida por parte del consumidor y dé incluso fuelle a su intención de compra).
Aunque las oportunidades publicitarias solapadas al deporte son virtualmente infinitas, la Copa Mundial de la FIFA es la primera competición deportiva que acude de manera espontánea a la mente del consumidor cuando le preguntan específicamente por los grandes eventos deportivos que tendrán lugar a lo largo de 2026.
Según se colige de segundo informe de YouGov, en España el 39% de los consumidores que seguirán el próximo Mundial de Fútbol aseguran que tomarán nota de manera consciente de los sponsors vinculados a este torneo. Esa investigación concluye asimismo que Coca-Cola (46%) es el sponsor vinculado a la Copa Mundial de la FIFA más reconocible a ojos del consumidor y logra situarse bastante por encima de Adidas (39%), Visa (34%), Nike (32%), que aun no siendo patrocinador oficial de este torneo muchos consumidores asocian al campeonato de la FIFA.
