A la publicidad con IA se le echa a menudo en cara que puede eventualmente sacrificar la calidad en beneficio de la celeridad (absolutamente pasmosa) con la que es normalmente engendrada. Sin embargo, parece que la publicidad alumbrada por personas de carne y hueso no da necesariamente sopas con honda a los anuncios generados con IA.
De acuerdo con un reciente estudio de la Universidad de Columbia, la publicidad con IA iguala y en algunos casos incluso mejora la eficacia de los anuncios que llevan la rúbrica de personas de carne y hueso.
El informe colocó bajo la lupa 300.000 anuncios que cosecharon más de 500 millones de impresiones y se tradujeron en alrededor de tres millones de clics. La Universidad de Columbia examinó el rendimiento de tales anuncios con la ayuda de las métricas proporcionadas por Realize, una plataforma de marketing propulsada por IA que pertenece a Taboola.
Los investigadores se apoyaron en la denominada metodología «sibling ads» y compararon el rendimiento de parejas de anuncios generados con IA y creados por humanos de carne y hueso para el mismo anunciante y la misma campaña. Tales parejas de anuncios vieron asimismo la luz el mismo día y llevaban aparejados objetivos idénticos y «landing pages» también idénticas.
Del análisis efectuado en el marco de la investigación se colige que los anuncios generados con IA fueron ungidos con un CTR (0,76%) ligeramente superior al de la publicidad rubricada por personas (0,65%). No obstante, unos y otros anuncios registraron un rendimiento equivalente en el plano estadístico cuando los investigaron aplicaron a continuación la metodología «sibling ads».
«Los hallazgos del informe indican que los anuncios generados con IA pueden ser tan eficientes como rápidos en su concepción sin comprometer en modo alguno su eficacia», aseveran los autores de la investigación.
Al consumidor le cuesta a menudo diferenciar la publicidad generada con IA de la publicidad alumbrada por humanos
Un estudio llevado a cabo de manera separada, pero vinculado igualmente al informe de la Universidad de Columbia, examinó, por otra parte, si la percepción del consumidor sobre el origen (sintético o no sintético) de la publicidad podía eventualmente influir en los resultados.
Casi la mitad de los anuncios alumbrados con la mediación de la IA fueron percibidos por el consumidor como de origen humano. Y muchos consumidores se toparon frecuentemente con problemas para determinar el origen de los anuncios con los que fueron confrontados.
Los anuncios generados con IA que los participantes en el estudio atribuyeron a personas de carne y hueso conquistaron un mejor CTR, mientras que la publicidad percibida como de origen sintético terminó siendo penalizada por el consumidor (aun cuando su origen fuera 100% humano).
Conviene asimismo hacer notar que los anuncios que generaron mayor confianza en el consumidor y se mostraron a la postre como más eficaces mostraban invariablemente rostros humanos.
En términos generales los anuncios generados con IA funcionan mejor cuando no parecen de origen sintético. Y cosechan los mejores índices de «engagement», adelantando en cuanto a rendimiento a los anuncios de origen humano y a la publicidad generada con IA percibida como de origen sintético.
A la «humanidad» de los anuncios (ya sean o no de origen artificial) contribuye en buena medida la presencia clara y destacada de la faz de personas de carne y hueso en su diseño.
Los anuncios generados con IA son perfectamente capaces, según el estudio, de mantener el CTR sin reducir la conversión, prueba inequívoca de que este tipo de publicidad no sacrifica necesariamente la calidad en beneficio de la rapidez.
La investigación pone, no obstante, sobre la mesa un problema directamente emparentado con la transparencia, pues algunos anuncios generados con IA que son percibidos como humanos por parte del consumidor no explicitan siempre el uso de esta tecnología en su ejecución. Y ello pueden eventualmente socavar la confianza del consumidor y plantear también en último término un dilema ético.
