En un momento en el que la atención del consumidor está cada vez más atomizada y se divide a duras penas entre las plataformas de vídeo en streaming, las redes sociales, las plataformas de comercio electrónico, las herramientas de IA y las experiencias en el mundo real, la publicidad en su vertiente más tradicional parece abocada a quedarse huérfana de relevancia. No obstante, el óbito de publicidad tradicional no significa de facto la extinción de las posibilidades de las marcas a la hora de conectar adecuadamente con el consumidor en el fragmentado ecosistema mediático actual.
Puede que la publicidad tradicional esté a punto de exhalar su último aliento, pero en la retaguardia aguarda el denominado «Connected Content», que parece ser la respuesta a uno de los mayores retos con los que brega actualmente la industria publicitaria: mantener la relevancia en un ecosistema mediático cuya fragmentación parece haberse acelerado ostensiblemente en el transcurso de los últimos años.
De acuerdo con el informe de Omnicom Media Intelligence «Connected Content: The Force Multiplier for Maximizing Brand Influence», las marcas que siguen rindiendo pleitesía a los modelos creativos tradicionales se arriesgan a perder la atención de la audiencia y a ver debilitada notablemente su percepción a largo plazo por parte de consumidor.
El «Connected Content» toma el relevo de la publicidad tradicional
A los modelos creativos en su vertiente más clásica (que se centran en el desarrollo de un único «asset» creativo que después se adapta a múltiples canales diferentes) se les está yendo la relevancia por el desagüe en momento en el que la atención del consumidor está cada vez más dispersa.
El denominado «Connected Content», el marco de trabajo que Omnicom Media Intelligence propone en su informe como reemplazo de la publicidad tradicional, contempla la comunicación de marca como un ecosistema en constante evolución que alinea pertinentemente los mensajes creativos, el contexto mediático, la mentalidad de la audiencia y las dinámicas por las que se rigen las plataformas para que cada interacción con el consumidor contribuya a una narrativa conectada a lo largo de todo el «consumer journey».
En lugar de priorizar única y exclusivamente la consistencia en el plano creativo, el «Connected Content» se centra en la continuidad del contenido para garantizar que la audiencia sea confrontada con mensajes relevantes adaptados a cada contexto sin que ello actúe en detrimento de la coherencia de la marca.
Del estudio de Omnicom Media Intelligence se colige que el 80% de los consumidores considera que un anuncio malo es definitivamente peor que ningún anuncio. En esta misma línea, el 51% de los consumidores cree que una mala experiencia publicitaria afecta en último término en mayor medida a la marca anunciante que al soporte donde se abre paso el anuncio. El 49% afirma que una buena experiencia publicitaria mejoraría su percepción de la marca anunciante y el 30% va más allá y sostiene que una mejor experiencia en lo tocante a la publicidad aumentaría también la probabilidad de comprar los productos y los servicios de las marcas.
Según la investigación emprendida por Omnicom Media Intelligence, el contexto es un factor absolutamente crucial para dar alas a la eficacia de la publicidad. El 76% de los consumidores confiesan conectar mejor con aquellos anuncios que resultan relevantes para el contenido que están consumiendo. Idéntica proporción de consumidores (el 76%) aprecia igualmente que las marcas se tomen la molestia de ajustar sus creatividades a plataformas y entornos específicos y el 78% siente una mayor conexión con aquellos anuncios que emergen a la superficie en el momento adecuado.
Más continuidad y menos consistencia, el modelo que propugna el «Connected Content»
Que en el «storytelling» haya conectores que otorguen coherencia y continuidad a lo que allí se relata es también de suma importancia a la hora de forjar conexiones con el consumidor. El 40% de los consumidores indica que el «storytelling» de naturaleza secuencial incrementa las posibilidades de comprar los productos y los servicios de una marca. Y el 37% asevera igualmente que el «storytelling» conectado se traduce igualmente en más probabilidades de recomendar una marca.
La utilidad de los mensajes (y que el consumidor se sienta de alguna manera reflejado en ellos) ayuda también a llevar en volandas las conexiones entre marcas y consumidores. El 87% de los consumidores admite que la información útil le ayuda a conectar en mayor medida con la publicidad y el 84% conecta igualmente con aquellos anuncios que se hacen eco de sus propias vidas y experiencias.
En la era del «Connected Content» el consumidor no se mueve ya a través de una secuencia más o menos previsible de «touchpoints» y se desplaza de manera totalmente fluida entre diferentes canales: plataformas de vídeo en streaming, redes sociales, canales de comercio electrónico, herramientas de IA y experiencias offline.
Los cambios en el comportamiento de consumidores fuerzan a las marcas a optimizar sus contenidos no sólo con el foco puesto en las audiencias sino también con las señales de naturaleza contextual emitidas por las plataformas.
El denominado «Connected Content», el modelo que Omnicom Media Intelligence propone en su estudio, aboga por un cambio en la manera en que operan habitualmente los departamentos de marketing, que deben abrazar la continuidad y relegar a un segundo plano las experiencias que interrumpen al consumidor para colocar en primer plano aquellas experiencias que suman de verdad valor a la audiencia.
En virtud de los preceptos asociados a este modelo, es importante asimismo que las marcas refinen de manera constante sus «assets» creativos apoyándose en la inteligencia de la audiencia, las señales contextuales y los datos de rendimiento, posando la mirada no tanto en métricas de «engagement» de naturaleza inmediata como en métricas que den cuenta de la influencia acumulativa de las experiencias generadas por las marcas a lo largo del tiempo.
