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El poder la sorpresa en el marketing

Ralph Ohnemus: Marcas que sorprenden. Cómo ganar con el actual tsunami informativo

Ralph Ohnemus: Marcas que sorprenden. Cómo ganar con el actual tsunami informativoEl mercado actual está lleno hasta los topes de productos. Además de estar hasta arriba de productos (muchas veces indistinguibles entre sí), el mercado y los consumidores que allí se desenvuelven están continuamente expuestos a un torrente informativo que no cesa de gotear contenido y que les “ahoga”.

Para plantar cara al irresistible tsunami informativo derivado de la nueva era digital, la gente se cuelga del brazo de los cada vez más ubicuos ad blockers o reduce de manera deliberada su consumo de medios, donde encuentra refugio, dicho sea de paso, la publicidad que tantísimo vacía los bolsillos (a veces en vano) de los anunciantes.

En este desolador contexto ¿cómo pueden las marcas conectar con unos consumidores que han aprendido a huir de ellas como de la peste? En torno a esta pregunta gira precisamente Markenstaunen. Gewinnen im Informationstsunami (Marcas que sorprenden. Cómo ganar con el actual tsunami informativo), un libro que firmado por Ralph Ohnemus, acaba de ser publicado en Alemania por Edition Carthago.

A juicio de Ohnemus, que dirige desde 2001 la empresa de investigación de mercados K&A BrandResearch, la clave para conectar con el consumidor en una época en la que la sobreinformación se ha convertido en la norma es la sorpresa.

Sólo la sorpresa, asegura Ohnemus en su libro, es capaz de plantar la simiente de una estrategia comunicativa exitosa en un entorno dominado por la competitividad elevada a la máxima potencia y el atronador flujo informativo actual.

Ohnemus, que antes de ponerse al frente de K&A BrandResearch, desempeñó cargos ejecutivos en el área del marketing y las ventas en empresas como Unilever, Levi’s y Bertelsmann, ilustra en Markenstaunen. Gewinnen im Informationstsunami de manera muy gráfica el bombardeo informativo, y publicitario, de los que son víctimas cada día los consumidores.

En el actual universo marketero, excesivamente pródigo en información, el viejo y manoseado concepto de Unique Selling Proposition (USP) ha caducado y ha sido reemplazado por el reconocimiento (continuo) del producto. Un reconocimiento que echa raíces, por ejemplo, en el característico color azul de los productos de Nivea, en el color rojo de las latas de Coca-Cola o las tres rayas de Adidas.

Además de pertrecharse de elementos lo más reconocibles posible, las marcas están obligadas a sorprender al consumidor y brindarle experiencias “wow”.

Para hacerse oír en el tumultuoso océano informativo las marcas, dice Ohnemus, necesitan reconectar emocionalmente con el consumidor y poner énfasis en los temas que a éste le preocupan personalmente: la salud, la seguridad, la propiedad y el medio ambiente.

Las emociones, tanto las de carácter positivo como negativo, son las que terminan dando forma, cuando se utilizan de manera repetida, a las denominadas “lovebrands”, aquellas que se preocupan de llegar a conocer en profundidad al cliente para llegar a su corazón y clavarse en él como una estaca.

Cuando toma decisiones de compra, el consumidor no demanda a las marcas efectividad (que el producto sea ventajoso) sino eficiencia (que el producto sea efectivamente ventajoso sin que sus ventajas hundan en realidad sus raíces en desventajas).

Si las marcas dejan de lado la mera efectividad, van más allá y se cuelgan del brazo de la eficiencia, estarán realmente en condiciones de sorprender y dejar atónito, en el buen sentido, al consumidor, concluye Ohnemus, que en su libro enumera varios ejemplos de marcas (Duracell, Volvo, Lidl, Kia, etc.) que han fusionado con éxito el poderoso dúo formado por eficiencia y sorpresa.

Editorial: Edition Carthago

Precio: 17,18 €

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