Las prioridades de las marcas y los consumidores deberían estar a bote pronto más o menos alienadas (pues uno de los principales objetivos del marketing es, al fin y al cabo, acercar posturas entre una y otra parte). Sin embargo, en el universo del retail existe una flagrante desconexión entre marcas y consumidores que asoma además la pata en una vasta miríada de aspectos: desde las decisiones de compra a las experiencia digitales, pasando por las preferencias de comunicación, la personalización y la confianza en la tecnología. Así lo concluye al menos un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por Wunderkind y Cordial.
Existe por lo pronto una importante brecha entre marcas y consumidores en lo concerniente al precio. Mientras el 56% de los consumidores aseguran que poder comprar al precio más bajo goza de muchísima preeminencia a la hora de decidir dónde comprar online, sólo una cuarta parte de las marcas concede tanta relevancia al precio (porque erróneamente creen que no se trata de un factor tan determinante para el comprador).
En esta misma línea, el 50% de los consumidores coinciden en señalar que los descuentos se cuentan entre los aspectos que más merecen su atención cuando son confrontados con mensajes comerciales. En cambio, sólo el 26% de las marcas contemplan de esta forma los descuentos.
Hay asimismo una desconexión bastante conspicua entre marcas y consumidores desde el punto de vista de las preferencias de comunicación. Y si bien el 82% de los consumidores prefieren ser contactados con las marcas a través del correo electrónico y el 64% se decanta por los SMS, las marcas apalancan principalmente la mirada en las redes sociales. El 74% de los retailers cita este canal, que brota, por el contrario, de los labios de sólo el 39% de los consumidores.
La IA y la personalización no bastan por sí solas para fraguar conexiones sólidas con el consumidor
«Cerrar la brecha con el consumidor desde el punto de vista de las actividades de marketing implica conectar la identidad del propio consumidor, los ‘insights’ sobre su comportamiento y datos fiables y de calidad a fin de tomar mejores decisiones acerca de lo que el cliente necesita, cuándo lo necesita y cómo las marcas pueden aportarle valor en cada interacción«, subraya Rob Garf, Chief Strategy Officer de Cordial. «La IA y la personalización tienen mucho potencial, pero sólo cuando están ancladas en una comprensión verdaderamente nítida del consumidor», advierte.
La investigación de Wunderkind y Cordial pone, por otra parte, de manifiesto que existe igualmente una fisura entre la manera en que las marcas miden el impacto de la personalización y cómo los consumidores perciben el valor de esa personalización. Aun cuando el 61% de los marcas afirman que las recomendaciones de producto verdaderamente relevantes tienen un gran impacto en las conversiones, sólo el 32% de los consumidores creen que tales recomendaciones se lo ponen más fácil a la hora de comprar.
Desde el particular prisma del consumidor alivian la fricción en su relación con las marcas experiencias como la posibilidad de guardar los artículos que ha almacenado previamente en el carrito de la compra (48%) y también el «checkout» rápido (48%). No redunda, por el contrario, tanto en la merma de la fricción la ubicua IA, que es contemplada de manera diametralmente opuesta por marcas y consumidores.
El 59% de las marcas profetiza que la personalización propulsada por la IA será el factor que tendrá mayor impacto en el marketing orientado al consumidor en los próximos tres años. Sin embargo, solamente el 16% de los consumidores cree que la IA mejora de verdad la experiencia de compra. Y el 27% dice no confiar en la IA a la hora de personalizar las experiencia de compra. Parece, por lo tanto, que la adopción de la IA necesita estar anclada en la transparencia y el valor aportado al consumidor y no debe jugárselo todo a la carta de la tecnología.
«En el marketing disponer de más datos y de más tecnología ya no es suficiente», recalca Amandine Servain, Vice President of Marketing de Wunderkind. «Las marcas exitosas entienden aquello a lo que el consumidor otorga de verdad valor y traducen tales ‘insights’ en experiencias útiles, relevantes y significativas», añade Servain.
A fin de conectar de manera más eficiente con el consumidor y obtener mejores resultados en lo concerniente a la personalización, es importante que las marcas se avituallen de datos de calidad sobre el cliente. El 42% de los profesionales del marketing creen, no en vano, que disponer de datos más precisos sobre el consumidor tendría potencialmente muchísimo impacto en el rendimiento de sus campañas. Y el 37% dice lo propio de la implementación de mejoras en la personalización.
El informe revela asimismo que la confianza es la base en la que deben apoyarse necesariamente las experiencias personalizadas. El 46% de los consumidores señala que recibir explicaciones claras sobre la manera en que son utilizados sus datos daría alas a su confianza en la personalización y de manera similar el 41% desea que las marcas utilicen sólo aquella información que ellos han compartido previamente de manera directa.
