El Retail Media vive un momento clave de transformación. Así lo refleja la edición de 2025 del Libro Blanco de Retail Media, presentado por IAB Spain durante el I Retail Media Open Day, organizado en colaboración con Accenture y con el patrocinio de REETMO.
El documento, elaborado por la Comisión de Retail Media de IAB Spain, analiza la consolidación del ecosistema, la madurez tecnológica, la convergencia entre lo físico y lo digital, y la profesionalización del sector como ejes de su evolución.
La tercera ola de la publicidad digital
Según datos de IAB Europe, la inversión en Retail Media en Europa superará los 31 billones de euros en 2008, consolidándose como la tercera gran ola de la publicidad digital tras la búsqueda y las redes sociales. El auge del Retail Media Networks (RMNs) responde a dos fuerzas principales: la desaparición progresiva de las cookies de terceros y el crecimiento exponencial del comercio electrónico, que han impulsado un entorno más colaborativo, estandarizado y medible.
La madurez tecnológica es uno de los pilares del nuevo escenario. En este contexto, los Data Clean Rooms emergen como una herramienta esencial que permite el intercambio seguro y colaborativo de datos entre marcas y retailers, sin comprometer la privacidad del usuario.
Estos entornos permiten crear audiencias combinadas, medir el rendimiento real de las campañas, y fomentar la confianza entre los distintos actores del ecosistema, cumpliendo con regulaciones como el GDPR.
Diversificación y nuevos formatos
El Retail Media ya no se limita al entorno online y es que ahora se ve más clara cómo la integración entre lo físico y lo digital consolida al consumidor phygital, que interactúa con las marcas de forma fluida a través de múltiples canales. Formatos como el Digital Out Of Home o la Televisión Conectada ganan protagonismo al permitir experiencias personalizadas, programáticas y medibles en tiempo real.
De igual manera, se ve como el ecosistema del Retail Media se está expandiendo hacia el Quick Commerce, el Social Commerce y el Live Commerce, reforzando la conexión entre impacto y venta en un entorno omnicanal.
En España, se tiene que las plataformas de quick delivery logran tiempos medios de entrega inferiores a 30 minutos y millones de usuarios activos, convirtiéndose en un nuevo territorio para la publicidad basada en datos de primera mano.
El Libro Blanco también identifica los principales retos del sector, entre los que se encuentran: la falta de homogeneidad en la medición, la fragmentación tecnológica, la necesidad de un marco legal proactivo y la formación de talento especializado. Todo ello, con el claro objetivo de profesionalizar un mercado que crece a doble dígito y exige perfiles expertos en datos, programática y operaciones de retail.
Una hoja de ruta para el futuro
«El Retail Media avanza a una velocidad vertiginosa; lo que hoy es novedad, mañana es estándar. Este ritmo trepidante hace que encuentros como el Retail Media Open Day sean esenciales para compartir experiencias y definir el rumbo del sector», destacó Silvia Orofino, presidenta de la Comisión de Retail Media de IAB Spain y Head of Retail Media & Affiliate Marketing en WPP.
Por su parte, Salvatore Cospito, CEO de REETMO, subrayó que este Libro Blanco «no es el final de un proceso, sino el inicio de una conversación más amplia que busca consolidar la estandarización y la transparencia del ecosistema».
Finalmente, Beltrán García-Durán, Managing Director Sales & Commerce en Accenture Song, señaló que «el futuro del Retail Media dependerá de cómo las empresas transformen los datos en insights que impulsen la personalización y nuevas fuentes de ingresos».
El encuentro reunió a expertos de compañías como Glovo, Heineken, Carrefour, Colgate, Publicis Groupe o Unlimitail, que analizaron los retos y oportunidades del sector en un ecosistema cada vez más conectado y maduro.
