'Evolution of Marketing': Warc presenta las tendencias de los consumidores

Los hábitos de los consumidores han cambiado a lo largo de los últimos años de forma significativa, el auge de las nuevas tecnologías, canales y plataformas se suman a un panorama donde los consumidores han dado mayor importancia a aspectos como la sostenibilidad o la relación calidad-precio de los productos y servicios.

En este sentido, Warc presenta ‘Evolution of Marketing’, que forma parte del informe Tendencias de los consumidores 2023. En esta ocasión, se exploran en detalle los puntos clave que influyen en las decisiones de compra de los consumidores. Entre las principales conclusiones se encuentra que dos de cada cinco consumidores (40%), gastan menos que en 2022, es por ello que los profesionales del marketing se enfrentan a grandes retos para establecer canales de comunicación efectivos con las audiencias para motivarlos a apostar por sus marcas.

Aditya Kishore, quien es Insight Director de WARC, señala que el informe ‘Evolution of Marketing’ «proporcionará a los profesionales del sector información y datos que les ayudarán a responder a dos preguntas principales: ¿Cuáles serán las estrategias de marketing más eficaces en los próximos años? ¿Y qué pueden hacer hoy los profesionales del marketing para posicionarse mejor en este futuro?».

«Evolution of Marketing»: las tendencias en 2023

El estudio destaca las cuestiones clave que influyen en las decisiones de compra de los consumidores de marcas y categorías en todo el mundo, centrando especial atención a las regiones Asia-Pacífico, Europa y Norteamérica. Los nuevos hábitos de compra potenciados por la inflación, la apuesta por una vida más sostenible, la crisis de salud mental en la Generación Z o el auge del e-commerce son algunos de los principales ejemplos.

1. Los consumidores gastan menos que en 2022

Entre las principales conclusiones del estudio se presenta que el gasto de los consumidores se contrae. Dos de cada cinco consumidores (40%), gastan menos que en 2022, y más de un tercio (34%) ha recortado el gasto en entretenimiento fuera del hogar. Esto se debe a que los consumidores están más preocupados por el factor precio y se ven obligados a hacer concesiones a medida que se reduce su poder adquisitivo.

El gasto de los consumidores también se reduce en áreas como los viajes (30%), las compras de lujo (29%) y la ropa (29%). Pero dos de cada cinco (39%) cenaron fuera en los últimos seis meses, un 11% más que en agosto de 2022.

La Dra. Grace Kite, fundadora y economista de Magic Numbers, señala que los profesionales del marketing tendrán que hacer uso de todas las herramientas en su arsenal, con una nueva lente, para dar prioridad a estrategias que convenzan a los consumidores de que merece la pena pagar por su producto».

2. La sostenibilidad importa, pero el precio importa más

Los consumidores siguen considerando el compromiso de las marcas con la sostenibilidad y la responsabilidad social como un factor importante, pero realidades como la inflación y el alto coste de vida les empuja a considerar el precio como un elemento decisivo a la hora de comprar. En este sentido el informe desprende que un 74% de los consumidores considera que el precio es el factor que más influye en las decisiones de compra, sobre el compromiso de una marca con la sostenibilidad (47%).

Bill Alberti, socio director de Interbrand, «en muchos casos, las marcas utilizan el término ‘ecológico’ como vehículo para aumentar los precios. Pero, dado que el coste de la vida es una prioridad acuciante, los consumidores elegirán opciones menos caras a medida que aumenten los precios», señala el profesional.

3. La salud mental de la Generación Z y las finanzas personales

Los miembros de la Generación Z se enfrentan a problemas de salud mental, casi 3 de cada 10 (29%) miembros de la Generación Z afirman ser propensos a la ansiedad, pero también son más propensos a tomar medidas para gestionar su bienestar mental, como realizar aficiones o actividades que les gusten (55%) y pasar menos tiempo en las redes sociales (37%).

En palabras de Abhimanyu Kumta, responsable de Digital Listening, Quantum Consumer Solutions, «plataformas como Discord han experimentado un crecimiento drástico entre los jóvenes y otros públicos, ya que ayudan a pasar el rato con amigos, conectar con desconocidos por intereses comunes, jugar y más.»

Otra tendencia entre los consumidores de este grupo generacional es la mayor preocupación en torno a las finanzas personales (36%), los precios de los productos o servicios (34%) y el cambio climático (34%).

4. El social commerce está en alza

El informe ‘Evolution of Marketing’ de WARC también señala que el comercio social, o social commerce, se encuentra en alza, impulsado principalmente por el creciente uso de las redes sociales y la eficacia del marketing de influencia. Se prevé que alcance los 2 billones de dólares para el año 2025.

En este sentido, casi la mitad (44%) de los miembros de la Generación Z y los Millennials siguen a influencers en redes sociales que promocionan productos o marcas de forma regular, y un 45% de ellos señala que es probable que compren productos recomendados por personas influyentes. «Para aproximadamente la mitad de los encuestados, las recomendaciones de los influencers son más atractivas que los anuncios habituales».

En palabras de Wendy Wang, responsable de Marketing de Influencers APAC, Media.Monks, «las empresas que se dedican a producir contenidos centrados en la autenticidad tienen más posibilidades de triunfar en el competitivo ámbito social, ya que actualmente los clientes ansían experiencias a medida y de buena fe».

5. El 53% de los consumidores considera intrusiva la publicidad personalizada

Otra tendencia que destaca el informe es la percepción de los consumidores de la publicidad personalizada, pues existe una gran contradicción en las actitudes de los consumidores hacia el marketing personalizado, que pone el foco en el límite entre lo conveniente y lo intrusivo.

Más de la mitad (53%) de los usuarios considera intrusivos los anuncios dirigidos específicamente a ellos, mientras que un porcentaje ligeramente superior (62%) considera útiles las recomendaciones personalizadas de productos. Un 34% de ellos se encuentra de acuerdo con ambas afirmaciones.

En este sentido Brian Kane, fundador de Sourcepoint, señala que la mayor parte de los clientes «están dispuestos a ceder sus datos a cambio de experiencias personalizadas. Al utilizar los datos de forma respetuosa, las marcas fidelizan a sus clientes y mejoran su valor de por vida. Es un acto de equilibrio que merece la pena resolver».

Stephanie Siew, investigadora ejecutiva de WARC, concluye que los comportamientos de los consumidores están cambiando a medida que estos aprenden a vivir con incógnitas a largo plazo, es decir, «desde la incertidumbre en torno al futuro de la economía hasta los rápidos avances tecnológicos».