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Los retos del sector retail, más allá de la pandemia

Libros de marketing, publicaciones y estudiosDimas Gimeno y Luis Lara fotografiados por Carlos Spottorno

Retail reset: Retos y claves del mercado

Los retos del sector retail, más allá de la pandemia

Lara Pérez

Escrito por Lara Pérez

Dimas Gimeno y Luis Lara colaboran en la publicación de “Retail reset”, un libro en el que comentan las claves para comprender el futuro del retail y cómo abordar un sector que está en pleno periodo de evolución.

El sector retail ha ganado reconocimiento desde la crisis del Covid-19 debido al auge del e-commerce. Aunque en este periodo también se han impulsado algunos problemas que ya existían antes de que la definición de «pandemia» fuera conocida de manera global. Por este motivo, Dimas Gimeno y Luis Lara, dos expertos del sector, han decidido colaborar para plasmar por escrito las claves y retos a los que se enfrenta la industria.

«Retail reset» es el resultado de abordar la problemática que ha existido en el mundo del retail desde una perspectiva más allá de la pandemia. Ambos comparten una visión más amplia y unen sinergias con el objetivo de mostrar cómo actuar en el presente para atraer un futuro próspero al mercado. Y lo hacen de la mano de LID Editorial, entidad encargada en la edición, publicación y difusión de este nuevo libro que desde MarketingDirecto.com hemos querido conocer más a fondo a través de las declaraciones de los escritores.

Retail Reset

1. ¿Qué os ha llevado a colaborar en la escritura de este libro?

La necesidad que hay en el sector de hacer frente a un período de transformación. El retail no estaba exento de problemas antes de que comenzase esta pandemia. Había ya ciertas empresas que se estaban quedando en el camino. Había formatos comerciales que estaban bajo mucha presión, como el de los multimarcas, los centros comerciales (o los grandes almacenes).

Pero desde nuestro punto de vista ya había un consenso creciente en torno a la idea de que el retail, tal como lo habíamos conocido, había llegado a su límite a medida que nos enfrentábamos a olas como la digitalización y su derivada, la socialización.

La pandemia ha ayudado a hacer evidente, para los que no lo hubieran visto, la necesidad de hacer un verdadero retail reset en el sector si se quería conquistar el futuro.

2. ¿Cuál es vuestra percepción sobre el sector retail en la actualidad?

Hay autores que afirman que la pandemia simplemente ha acelerado las tendencias ya existentes en el retail. Pero ¿realmente ha sido así? No creemos que todo se haya quedado en un mero «sprint digital».

Uno de los puntos que queremos transmitir en este libro es que hay cosas que nos han sucedido a nivel política, social, económico y tecnológico que no podrían haber sucedido si no hubiéramos tenido este cataclismo.  Y, lo más importante, se ha originado un cambio en la mentalidad del consumidor.

En conclusión, todo esto que ha pasado no sólo supone una aceleración de procesos de cambio que ya estaban en marcha, sino que también pone a las empresas en un espacio competitivo diferente. Es por ello por lo que hablamos de un retail reset y no una mera adaptación a la nueva velocidad del cambio…

3. ¿En qué aspectos deberían invertir con más hincapié los profesionales del sector retail?

Los datos, la logística, la tecnología, los medios ocupan una posición muy importante en el retail reset, pero no debemos perder de vista el corazón del retail: las experiencias.

Ahora que empezamos a vislumbrar el final de la pandemia, hay una enorme oportunidad: apostar realmente por experiencias diferenciales. La pandemia ha creado una gigantesca brecha (gap) experiencial en el sector: tiendas con una oferta restringida que han reducido su inversión en producto, en personas, en formación…  reducción de oferta de servicios para minimizar la «interacción» con el cliente. Todo lleva ahora más tiempo y el abanico de opciones y servicios ha encogido. Lo que al principio tenía sentido, por razones obvias, según baja la marea exige que volvamos rápidamente a replantear cómo rellenar esa brecha y ganar presencia de mercado.

4. ¿Cuáles son las claves para impactar al consumidor en esta nueva realidad que vivimos? ¿Cómo abordamos el paradigma phygital?

Uno de los grandes problemas que podemos tener en retail a la hora de analizar la situación actual es que tendemos a extrapolar lo que conocemos. Precisamente esto es lo que le ha ocurrido a muchos retailers en los que pesa mucho en su forma de pensar y actuar, su «mochila». Es por esto por lo que la omnicanalidad no ha funcionado. Ha pesado mucho la realidad de los retailers cuyo histórico es, básicamente, físico.

Omnicanal es ahora un concepto «zombi». Fue un buen intento de unir dos mundos, el físico y el digital en un momento (comienzos de la década 2010 cuando en muchos países empezaban a salir de la crisis). Pero la omnicanalidad reveló que en bastantes empresas había dos culturas: la emergente, que entendía que era crítico avanzar en la verdadera integración de canales y, la predominante, que veía la digitalización como una amenaza al negocio principal, las tiendas físicas.

El término omnicanal perdió credibilidad porque habiendo empresas que lo hicieron muy bien, otras afirmaban «ser omnicanal» pero sus partes física y virtual competían y por ello no hablaban entre sí, no compartían datos, ni tenían una única visión del cliente y, en definitiva, no aprovecharon para reinventar la experiencia de compra.

El paradigma phygital debe afrontarse, precisamente, integrando las tiendas físicas en una plataforma integrada, que fusiona lo físico y lo digital, en la que la columna vertebral es la tecnología. Se trata verdaderamente de un «regreso al futuro» porque, aunque haya que realizar un gran número de transformaciones en las que la tecnología es la columna vertebral, el corazón del cambio tiene que ver con los principios básicos del retail actualizados a esta etapa de turbulencias y disrupción que estamos viviendo.

5. ¿Cómo se han adaptado vuestras compañías al reto que ha supuesto la pandemia para el sector? ¿Qué tendencias creéis que han llegado para quedarse?

Esta crisis nos ha demostrado que nadie sabe, realmente, lo que puede pasar, pero si tuviéramos que decir cómo va a ser el consumidor postpandemia, creemos que va a tener 3 ejes:

  • Eje digital (por el sprint digital de 2020 – lo digital ha venido para quedarse)
  • Eje «value» (más allá del precio): el cliente pagará más si hay buena relación calidad/precio/experiencias en la propuesta
  • Eje de los valores, del propósito: el cliente, para vincularse, quiere saber qué y quién hay detrás de una marca o un concepto

6. ¿Qué papel tiene el centro comercial actual y especialmente durante eventos concretos como el Black Friday y Navidad?

Hay una gran oportunidad para que los operadores de centros comerciales innoven, capturen valor y sigan siendo relevantes para los compradores del siglo XXI en un momento, como hemos visto, de gran transformación del sector.

Deben transformar, progresivamente, sus espacios en destinos con un «look & feel» muy diferente a sus predecesores. Hay una oportunidad para renovar su oferta y ser verdaderamente diferenciales y volver a atraer tráfico de clientes como antes de la pandemia. Muchos ya lo están haciendo.

Las empresas especializadas en centros comerciales deben buscar la forma de inspirarse en lo que ya se está haciendo en otros países y evolucionar hacía modelos de arrendamiento innovadores, basados en una relación transparente con las marcas inquilinas, en base al tráfico que pasa delante de la tienda o a la venta digital que se genera en un área a la redonda de donde se encuentra el centro comercial.

También se puede aprender mucho de la zonificación. En China, por ejemplo, los centros comerciales ya asignan del 30 al 40 por ciento de su superficie (GLA) a las experiencias gastronómicas. Empresas promotoras como Wanda Commercial Properties, integran el retail, el ocio y el residencial en un solo gran espacio.

En los Estados Unidos, los operadores están buscando a inquilinos nuevos, marcas nativas digitales (DNVB), que atraigan un nuevo tipo de cliente, más joven, no acostumbrado a visitar centros comerciales.

 

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