La relevancia es un asunto peliagudo para las marcas y las pone inevitablemente en un brete. Al fin y al cabo, si las marcas juegan sobre seguro y se aferran al statu quo, están en posición de ganarse la confianza del cliente, pero se arriesgan también a quedarse fuera de las conversiones (y que ello las condene a la postre a la invisibilidad). Por su parte, aquellas marcas que se muestran extraordinariamente activas en las redes sociales se cuelan obviamente en las conversaciones del consumidor (lo cual es un arma de doble filo, pues se traduce potencialmente tanto en ventajas como en desventajas).
De acuerdo con «Brand Momentum Playbook», un estudio emprendido recientemente emprendido por QuestBrand en Estados Unidos, la percepción que el consumidor tiene de las marcas cambia a menudo con suma celeridad en función de lo que llega a sus ojos en las redes sociales (que son particularmente influyentes en los consumidores más jóvenes).
Si bien algunas marcas se muestran excepcionalmente diestras aprovechando el potencial de las redes sociales para crear y mantener su propia relevancia cultural, otras no se muestran tan capaces no solo de extraer todo su jugo a estas plataformas, sino también de bregar adecuadamente con las controversias que allí se originan. Y en ocasiones marcas similares con estrategias igualmente similares desde el punto de vista de la relevancia son confrontadas con resultados diametralmente opuestos.
«Las marcas son en realidad muy similares a las personas de carne y hueso. Al fin y al cabo, son dueñas de su propia personalidad, la gente habla sobre ellas y una vasta miríada de factores que inciden en el atractivo de las marcas a ojos de generaciones y cohortes demográficas diferentes», explica Justin Pincus, Managing Director de QuestBrand.
En su investigación QuestBrand coloca bajo la lupa lo que la compañía denomina «Brand Momentum» y evalúa esa métrica en relación con otros indicadores de rendimiento. El denominado «Brand Momenum» se mide en base a los cambios en las creencias del consumidor sobre la trayectoria de una marca en particular en relación con sus rivales más directos. Y mientras las puntuaciones superiores al 20% revelan que una marca está siguiendo, a ojos del consumidor, una trayectoria ascendente, las puntuaciones cercanas al 0% muestran, por su parte, todo lo contrario.
La relevancia cultural no es sinónimo de confianza (y puede hacer potencialmente pupa a las marcas)
Shein y Temu son dos ejemplos de cómo algunas marcas lidian mejor que otras con las controversias que salen eventualmente a su paso, según se desprende del estudio de QuestBrand. Shein, con un «Brand Momentum» del 23%, se hace habitualmente viral en plataformas como TikTok gracias a sus alianzas estratégicas con los influencers y los «hauls» que emprenden allí los creadores de contenido. Y aun cuando la marca de origen chino está simultáneamente bajo el escrutinio público por sus políticas laborales y sus políticas comerciales contrarias potencialmente a las leyes de la competencia, Shein se las ingenia para mantener el interés de sus clientes potenciales gracias a la habilidad con la que surfea la ola de las microtendencias.
Temu tiene, por su parte, un «Brand Momentum» del 27%, utiliza un enfoque muy similar a Shein. Y agasaja a sus clientes potenciales con productos a precios imbatibles. Sin embargo, los aranceles, los problemas regulatorios y la pérdida de confianza por parte del consumidor están poniendo inevitablemente a la marca a la defensiva. Y pese a que su «Brand Momentum» es alto, Temu no ha podido evitar que ese «Brand Momentum» compense los daños que otros factores han infligido a su marca. «Temu logró una gran notoriedad y familiaridad, invirtió mucho dinero en su marca y cosechó un gran ‘Brand Momentum’, pero lo perdió también rápidamente», señala Pincus. «El marketing no hace magia por sí solo. Y al final lo que de verdad importa es la calidad del producto y de la compañía», enfatiza Pincus.
En este sentido, mantener el «Brand Momentum» no es una tarea en modo alguno fácil para las marcas. Y aunque una marca nueva puede hacerse viral en las redes sociales, el déficit de confianza por parte del consumidor puede frenar de golpe ese «Brand Momentum». Un ejemplo de ello podría ser Peloton, que creció masivamente durante la pandemia antes de caer abruptamente una vez los gimnasios abrieron de nuevo las puertas.
Equilibrar la relevancia cultural y el denominado «Brand Momentum» es absolutamente crucial cuando las marcas están en el ojo público. Carhartt, una marca que a priori era conocida sobre todo y ante todo por vestir los trabajadores, ha podido, por ejemplo, expandir su base de usuarios conectando con los más consumidores jóvenes y aficionados al «streetwear».
«La relevancia cultural es un concepto íntimamente relacionado con la manera en que las marcas dan forma a las tendencias y se involucran en determinadas conversaciones. Aunque este concepto no es sinónimo necesariamente de valor, hay que dilucidar también hasta qué punto tiene valor gozar la confianza del consumidor, si a la hora de la verdad nadie habla de ti», subraya Pincus.
