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La Generación Z rompe con los paradigmas: las reglas del marketing según LLYC

El fin de la era del "Superfan": la estrategia de las marcas para enamorar a la Generación Z

El estudio "Las nuevas reglas del marketing", de LLYC y Appinio, revela una radiografía de los modelos de consumo de la Generación Z.

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

El mundo de las marcas pasó de la era del «Superfan», donde la fidelidad a marcas como Adidas o Nike abordaba múltiples facetas de la vida de sus seguidores, hasta la actualidad, marcada por los consumidores cambiantes de la Generación Z. En un contexto de inflación creciente, todos los sectores, desde el textil hasta el de la tecnología, se ven afectados y solo el 19,4% de los encuestados afirma que siempre compra las mismas marcas.

Tal y como indica el informe «Las nuevas reglas del marketing», de LLYC y Appinio, la Generación Z representa el 25% de la población española, siendo un target especialmente atractivo para las marcas. Pero, conquistar a la Gen Z es un reto en sí mismo: son consumidores «desleales» y encuentran en las redes sociales su principal canal de consumo, generando nuevas formas de descubrir marcas de forma constante.

En palabras de Jesús Moradillo, Socio y director general de Estrategia de Marketing Solutions en Europa, «La Generación Z es una incógnita para las marcas y un factor transformador en los hábitos de consumo de toda la población. Han redefinido las reglas del juego con su exigencia de genuinidad y autenticidad. Los retailers deben abrazar con audacia e innovación esta demanda generando experiencias auténticas y relaciones de valor. Adaptarse a estas nuevas expectativas requiere otro esfuerzo en tecnología, pero es esencial para captar y mantener la lealtad de los consumidores en este contexto de transformación continua basado en relaciones personalizadas», asegura.

De consumidores a fans: como alcanzar a los «Superfans»

Convertir a los clientes en «Superfans» es el sueño de toda marca, pero para lograrlo hay que crear conexiones que cultiven esta relación. Según el informe, pocas marcas trabajan esto de forma genuina y efectiva: solo un 19,4 % de los encuestados afirma que siempre compra las mismas marcas. El resto de los consumidores opta por probar novedades, buscando marcas que le comprendan.

Por ejemplo, el perfil de la Generación Z es un comprador «desleal», pues si bien un 77% de los encuestados admiten comprar los productos de una marca si esta tiene un propósito alineado a sus valores, el precio y la conveniencia se mantienen como fundamentales para tomar una decisión de compra.

  • El comportamiento de la Generación Z presenta una notable bipolaridad: para esta generación, el precio sigue siendo un factor determinante, pero entran en juego otros factores que desempeñan un rol significativo, como la calidad o el propósito de marca

Otro de los retos a la hora de generar «Superfans» es que el auge de las redes sociales ha unido de forma indudable al mundo del consumo con el entretenimiento, todo ello fomentado por el comercio electrónico, las plataformas low cost y las redes sociales. Actualmente, los minoristas nativos digitales se han afianzado en el entorno móvil, con un 52% de las ventas realizadas en sitios web optimizados para dispositivos móviles y un 37% a través de aplicaciones móviles. TikTok destaca así como la herramienta principal para influir en las decisiones de compra

¿Cómo pueden las marcas alcanzar a nuevos consumidores?

El estudio identifica tres principios clave que el cliente espera encontrar en su relación con cualquier marca: una reputación que conecte con sus ideas y valores, que mantenga coherencia durante toda la experiencia y adapte su valor a los gustos propios de cada cliente.

En este sentido, la personalización es un factor crucial para generar lazos emocionales y construir fidelización, que en el entorno actual es uno de los bienes más preciados para una marca. Así, los clientes leales son prioridad para el negocio, ya que se espera que sean ellos quienes abran nuevas oportunidades de ingresos y reduzcan los esfuerzos de captación. «Su capacidad para atraer a
nuevos compradores mediante recomendaciones será clave en este proceso, siendo las recomendaciones de conocidos el segundo factor más influyente a la hora de realizar una compra», señala el informe.

Pero, mantener la fidelidad de los consumidores es una tarea cada vez más compleja, pues un 70,7 % de los consumidores españoles tienden a realizar compras en las mismas tiendas pero están totalmente abiertos a probar otras opciones, y casi un 10% siempre prueba marcas nuevas.

Generación Z y las nuevas reglas del marketing

  • La GenZ, una incógnita para las marcas. Con un profundo dominio de la tecnología y su inclinación a la personalización y la autenticidad, la Generación Z entiende que la personalización ya no es opcional.
  • El contenido no deja de ser el rey, pero tiene que tener propósito. Las marcas deben adaptarse al momento vital de los usuarios, y aplicar contenido dependiendo del momento del customer journey. No solo se personaliza el contenido, sino también el momento y canal.
  • Las redes sociales y la captación de nuevos usuarios. Casi la mitad de los consumidores investigan a través de las redes sociales opiniones y experiencias de otros usuarios antes de hacer una compra.
  • La omnicanalidad ya es norma. Los consumidores abrazan experiencias digitales y físicas de forma fluida, por lo que ya no es una ventaja competitiva, es lo que esperan.
  • Todo momento convierte, y el Funnel se está desdibujando. En la actualidad, la experiencia del cliente se produce de forma constante, no ocupa la campaña, si no el Top of Mind del consumidor.
  • La personalización va ligada a la fidelización. La personalización consigue eficacia y relevancia entre los usuarios, y es necesario evitar la repetición de mensajes innecesarios.
  • Los usuarios no cederán sus datos sin obtener nada a cambio. Los compradores solo estarían dispuestos a ceder sus datos si reciben cupones descuento, la posibilidad de ganar algo, puntos de fidelidad canjeables por productos o acceso anticipado a ofertas exclusivas.
  • Los clientes de hoy tienen más opciones que nunca. Para captar y mantener la atención de los consumidores, los retailers y comercios electrónicos necesitan encontrar un equilibrio entre la construcción de marca creativa y enfoques centrados en datos y retención.

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