líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

Creative Impact Unpacked: las tendencias de Cannes Lions 2024 según WARC

El poder de la eficacia creativa: las 11 tendencias clave a tener en cuenta, según WARC

La crisis de la distinción, la IA y más: el informe "Creative Impact Unpacked" de WARC revela 11 temas clave en el marco de Cannes Lions 2024.

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

WARC comparte el «Creative Impact Unpacked», un informe que analiza las principales tendencias y conclusiones tras la celebración de Cannes Lions 2024. Este estudio profundiza en el rol de la creatividad en la construcción de las marcas y su capacidad para alcanzar resultados comerciales a través de 11 claves destacadas durante el festival, tanto en ponencias como en los trabajos galardonados.

En palabras de David Tiltman, Chief Content and Customer Officer de WARC: «el año pasado, en Cannes Lions, el profesor Scott Galloway afirmó que ‘la era de las marcas ha terminado’. Nos propusimos demostrar que estaba equivocado. Nuestro objetivo era desarrollar un caso del siglo XXI para la creación de marcas, con la eficacia en el centro», destaca el profesional.

«Lo que descubrimos es que el poder de una marca fuerte perdura, y esto es tan cierto para las empresas tecnológicas emergentes como para las empresas de bienes de consumo tradicionales. Pero aún estamos aprendiendo cuál es la mejor manera de construirlas en un panorama de medios y consumidores que cambia rápidamente», señaló.

1) La construcción de marca sigue siendo importante

Si bien para Galloway nos encontramos en «el fin de la era de las marcas», diversos profesionales destacan que esta idea es errada, pues tanto las nuevas marcas como las «legacy brands» se benefician de la construcción de marca. Como ejemplo de esta realidad, desde WARC destacan que activaciones como «Self-Love Bouquet» demuestran que la construcción de las marcas y el rendimiento pueden ir de la mano en las marcas digitales modernas.

Si no visualizas correctamente el vídeo, haz clic aquí.

2) La crisis de la distinción

La denominada «era promedio» es un gran reto para las marcas. Pues en medio de una fuerte saturación del mercado, la diferenciación de las ofertas del mercado es cada vez menor: desde los diseños de los automóviles, hasta las portadas de los libros, todo empieza a parecerse entre sí. Pero, esta realidad también puede ser una gran oportunidad para las marcas que sepan destacar.

Como explica el informe de WARC, para que un anuncio aburrido alcance el mismo valor que un anuncio emocional o interesante, las marcas tendrían que gastar de media de 228 mil millones de dólares adicionales (marcas en Estados Unidos) o 10 millones de libras (en Reino Unido), según una investigación de System1, eatbigfish y Peter Field. «El gran reto es superar la excepcional cantidad de ‘nada’ que las personas sienten cuando ven un anuncio», destaca Jon Evans, Chief Customer Officer de System1.

3) Empezar por el consumidor

¿La mejor solución del marketing?: apostar por la investigación y un enfoque en el consumidor final. El estudio de WARC destaca que si bien hay una infinidad de briefs que planean que los miembros de la Generación Z prefieren consumir marcas éticas, los datos de comportamiento revelan que estos siguen acudiendo a marcas de Fast Fashion.

Mientras que los datos actitudinales indican a los profesionales del marketing qué quieren ser las personas, los datos de comportamiento revelan lo que las personas realmente son: cómo gastan su dinero, su tiempo y en qué centran su atención: los insights más potentes se encuentran en el medio entre aspiración y realidad. Como señaló Mark Ritson, «tu mayor tarea como marketer es la saliencia, es hacer que tu marca surja en la mente del consumidor en las ocasiones de compra».

4) La comunidad moderniza las marcas

A medida que se acelera la fragmentación de medios, las marcas están explorando el terreno que vive entre el marketing de masas y el community engagement. Un claro ejemplo de esta idea lo revela la apuesta de McDonald’s por rebautizar los «consumer insights» como «fan truths» (o «verdades de los fans»). De esta forma los insights se enfocan en los comportamientos de los seguidores de la marca y presentan un entorno para desbloquear nuevas ideas que pueden ser trasladadas a una audiencia más amplia.

5) La métrica de las emociones

Las emociones son un aspecto clave dentro de la eficacia de una campaña publicitaria y es que usualmente las creatividades más fuertes, y esas que generan mejores resultados comerciales, están conectadas a emociones positivas intensas, ya sea inspiración o asombro. En palabras de Anastasia Leng, fundadora y CEO de CreativeX: «la realidad es que podemos demostrar el valor de la creatividad en el negocio».

6) El humor es bueno para el negocio

El humor regresó a la industria publicitaria en Cannes Lions 2024, una característica que los marketers reclamaban estaba perdiendo terreno en el mundo de las marcas. El humor es una característica ideal para capturar la atención de las audiencias y es que las campañas basadas en el humor reportan un 21% más de efectos en el negocio, y perduran con mayor eficacia en el recuerdo de las audiencias.

En palabras de Anselmo Ramos, Creative Chairman de la agencia GUT y presidente de jurado de la categoría Brand Experience & Activation «es hora de que la publicidad sea más divertida. Una broma puede convertirse en Grand Prix», aseguró.

Si no visualizas correctamente el vídeo, haz clic aquí.

7) El comercio reclama los medios del futuro

El comercio está cambiando la definición de qué es una empresa de medios, y por lo tanto, se añade una complejidad adicional a la panificación. El Retail Media, que ha captado la atención de las marcas deseosas de conectar con los compradores en el punto de compra, se enfrenta así a los «medios de comercio», estos vendedores de publicidad sin contenido que operan más allá de los entornos convencionales, como lo son Uber, Chase y United Airlines, cuentan además con un poderoso aliado: los datos de los usuarios.

8) El poder de la sostenibilidad

La sostenibilidad fue una vez más uno de los temas más destacados en Cannes Lions 2024, pero con más tecnología y recursos para dar respuesta a la crisis climática, la sostenibilidad reclama acciones por parte de marcas para liderar el cambio en la industria, rechazando el greenwashing y las soluciones superficiales. En este sentido, destacaron 4 tendencias sobre la sostenibilidad:

  • El cambio climático está cambiando el comportamiento de los consumidores, que toman medidas para protegerse de eventos relacionados a la situación del medioambiente.
  • Hay un cambio cultural ligado al riesgo climático, particularmente entre los más jóvenes. Cada generación está más concienciada que la anterior.
  • Las tecnologías limpias son cada vez más populares. Más coches eléctricos fueron vendidos en el primer trimestre de 2024 que en todo el 2020.
  • El litigio climático lo cambiará todo. Se han presentado más de 1.800 alegaciones en todo el mundo para denunciar a las empresas que están perjudicando al planeta según el World Economic Forum.

9) IA: menos hype y más realidad

La inteligencia artificial ha vivido un par de años de especial popularidad, y se volvió a convertir en uno de los temas protagonistas de Cannes Lions 2024 a través de los casos de uso en la industria publicitaria. Pero las marcas responsables de llevar la IA a los consumidores se enfrentan a un gran reto: la aprehensión de los usuarios a esta tecnología.

Un ejemplo es el spot de Microsoft en la Super Bowl, donde la compañía era consciente de que un 80% de la audiencia en Estados Unidos siente algún tipo de ansiedad en relación a la IA, pero esta campaña buscaba reflejar la perspectiva del 20% de los usuarios cuya perspectiva de esta tecnología es positiva. De esta forma, el insight que persiguieron para promocionar el Copilot es «no busca reemplazarte, sino ayudarte»

Si no visualizas correctamente el vídeo, haz clic aquí.

10) Replantear el crecimiento de las marcas en Asia-Pacífico

Asia es el hogar del 60% de la población mundial, y por lo tanto un mercado de especial relevancia para las marcas en todo el mundo. Como señalaron diversos profesionales en el escenario de Cannes Lions 2024, Asia-Pacífico es una región en rápido crecimiento, y donde la personalización del contenido es fundamental. Un ejemplo de esto es la apuesta de Duolingo, la app de aprendizaje de lenguajes, que está navegando un mercado plurilingüe como lo es India a través de su mascota.

En palabras de Karandeep Kapany, director de marketing regional de Duolingo, «India es como una amalgamación de 30 países diferentes», por lo que las marcas necesitan «contar con la libertad de no solo ‘copiar y pegar’ las ideas».

11) Las tres lecciones de los Creative Effectiveness Lions

Finalmente el «Creative Impact Unpacked» de WAR revela las tres lecciones de los Creative Effectiveness Lions de este año, a través de las conversaciones que sostuvo el jurado del festival:

  • El poder de la consistencia: las marcas sólidas cuentan con un «sistema inmunitario fuerte», tal y como señaló Harjot Singh, presidente de jurado de los Creative Effectiveness Lions de 2024. Por ejemplo, Heinz se llevó un Gran Premio gracias a cinco años de trabajo consistente, que demuestran la capacidad de la creatividad para hacer crecer a las marcas.
IPG Mediabrands impulsa la iniciativa "Siempre + Positivo" a favor de la investigación contra el cáncer.

  • Del largo al corto plazo: el jurado de la categoría retó la noción de que la efectividad tiene que ser un proyecto a largo plazo, y destacó que el trabajo creativo puede y debe funcionar de forma inmediata. Un ejemplo de esto es la campaña «World Cup Delivery» de Pedidos Ya, que permitió a los usuarios de la app de Delivery hacer un seguimiento de la Copa del Mundo, lo que ayudó a la compañía a posicionarse en el «top-of-mind» de los consumidores.
Si no visualizas correctamente el vídeo, haz clic aquí.

  • Volver al centro: las ideas valientes y arriesgadas no tienen por qué ser complicadas, y la innovación no siempre se trata de crear algo completamente nuevo. Las marcas que mantienen sus valores y señas de identidad pueden ser las que demuestren un mejor uso de eficacia creativa. Por ejemplo, Heinz se inspiró en la botella de kétchup, su color, su consistencia o su sabor para desarrollar una estrategia exitosa durante los últimos cinco años, que demuestra que el marketing basado en un producto no tiene por qué ser aburrido.
Si no visualizas correctamente el vídeo, haz clic aquí.

Newsletter ¡Suscríbete a nuestra newsletter! WhatsApp Sigue a MarketingDirecto.com en WhatsApp

 

Aldi y la banda Tokio Hotel se meten en fogones para abrir un curioso restaurante pop-upAnteriorSigueinte¿Quién está detrás de la voz de MediaMarkt? Hitos y curiosidades por los 25 años de la marca

Contenido patrocinado