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En 2026 la IA se erigirá como la estrella polar de los CMO, que no podrán perder lógicamente de vista una tecnología cuya influencia está siendo absolutamente sísmica en el ámbito de actividad en el que se desenvuelven profesionalmente. Sin embargo, la omnipresencia de la IA no podrá hacer olvidar a los directores de marketing la importancia (en modo alguno baladí) de la creatividad humana, que sigue siendo, al fin y al cabo, absolutamente esencial para revestir a las marcas de relevancia en el plano cultural y dotarlas de entidad propia en un contexto donde prima cada vez más la homogeneidad. Así se desprende del informe global de Dentsu Creative «Agents of Reinvention: Marketing at the Intersection of AI and Human Ingenuity».
Aun cuando una tercera parte de los CMO utilizan la IA con periodicidad diaria, el 87% de los directores de marketing contemplan simultáneamente la creatividad humana y la relevancia cultural como dos palancas absolutamente cruciales para llevar en volandas la diferenciación de las marcas.
De manera similar, el 77% de los CMO tienen el firme convencimiento de que la IA generativa no puede realmente reemplazar la creatividad humana a largo plazo. Y el 79% teme simultáneamente que el creciente dominio de los algoritmos pueda dar alas a la postre a contenido de naturaleza totalmente intercambiable y huérfano de personalidad.
En un contexto en el que los CMO deben necesariamente a moverse a caballo entre la IA y la creatividad para sacar el máximo jugo a ambas Dentsu Creative identifica en su informe 10 tendencias que los directores de marketing no podrán perder de vista en los meses venideros:
1. Anticiparse al algoritmo
Las marcas ungidas con el éxito contemplan los algoritmos con herramientas absolutamente esenciales en el plano comunicativo. Y en lugar de concentrarse en mecanismos de alcance a corto plazo, alumbran contenido que es susceptible de ser descubierto por los algoritmos y es también culturalmente relevante.
2. Invertir en la intimidad
Cada vez más marcas buscan la diferenciación apoyándose alentando activamente la proximidad genuina a sus grupos de público objetivo. Y para ello deben emerger necesariamente a la superficie los «insights» humanos, la sensibilidad cultural y un profundo conocimiento de las diferentes realidades vitales del cliente. Son estos tres elementos lo que dan fuelle en último término a la relevancia y la confianza. Para forjar la intimidad con el cliente, las marcas no solo emiten mensajes, sino que también escuchan y se comunican con su audiencia de manera tan emocional como atractiva.
3. Conectar las ideas
En los tiempos que corren el branding es un proceso colaborativo en el que creadores, comunidades y plataformas participan activamente en la construcción de las marcas. La cocreación ha acabado tornándose en una necesidad absolutamente irrenunciable para aprovechar las dinámicas de naturaleza cultural, robustecer la credibilidad y alumbrar contenido que no emerge de una suerte de torre de marfil sino de la esfera social, una esfera social donde merecen ser escuchadas todas las voces.
4. Influir en los resultados
Los influencers continúan ganando importancia en las búsquedas propulsadas por la IA, en las recomendaciones y en los entornos enfocados a las ventas. Los creadores de contenido actúan, al fin y al cabo, como puntos de referencia en espacios informativos fuertemente a merced de la fragmentación e influyen de manera activa en las decisiones de compra, en la visibilidad y en la percepción de las marcas. Hoy en día la confianza y la autenticidad son más importantes que el alcance puro y duro.
5. La encrucijada cultural
La relevancia cultural es un factor absolutamente crucial para el éxito de las marcas. Y en este contexto el «paid media» en su vertiente más tradicional está siendo despojado de relevancia. Las marcas están obligadas a comprender adecuadamente los códigos culturales, alzar la voz y abordar de manera creíble aquellos temas que resultan relevantes para su «target» con el último objetivo de conseguir no tanto visibilidad como resonancia social.
6. El imperativo de la innovación
La innovación no es un fin en sí mismo sino que debe resolver problemas específicos de negocio. En este nuevo paisaje las soluciones que amalgaman eficiencia, impacto y diferenciación están en la cresta de la ola. La robustez de las marcas desde el punto de vista de la innovación es la que determina a la postre si las marcas siguen siendo relevantes en entornos altamente dinámicos o son, por el contrario, totalmente intercambiables.
7. La asistencia artificial
La IA está firmemente imbricada en los flujos de trabajo y redunda tanto en la escalabilidad como en la personalización. Simultáneamente la transparencia, la responsabilidad y el control creativo son valores al alza. La creatividad humana sigue siendo totalmente indispensable para garantizar la relevancia cultural y la originalidad como contraposición a los procesos puramente automatizados.
8. La experiencia humana
A pesar de la automatización al alza los consumidores esperan ser agasajados con experiencias que sean emocionales, empáticas y humanas. La personalización no puede ser fría ni mecánica sino que debe alentar la cercanía, la relevancia y la confianza. Razón de más para que las marcas utilicen la tecnología de forma que esta contribuya a añadir profundidad a las relaciones forjadas con el cliente en lugar de crear distancia.
9. El contenido inteligente
Las estrategias de contenido están virando de la cantidad pura y dura al impacto. Y el factor absolutamente decisivo es que haya un control inteligente del contenido en todo el «customer journey». La relevancia no está a merced del volumen sino de la precisión del contenido y de la combinación de «insights», creación y distribución.
10. Una cuestión de gusto y estilo
En la era de la IA, que da alas de alguna manera a la uniformización, el gusto, la curación de contenido y la preferencia de marca son valores diferenciales absolutamente claves. La confianza del consumidor emerge, al fin y al cabo, a la superficie cuando las marcas hacen gala de actitud, gusto y estilo para destacar entre la multitud en un entorno cada vez más gobernado por la homogeneidad en el contenido (que para colmo de males está a menudo adscrito al género del «AI slop»).
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