La coherencia a largo plazo, la superación de los retos y la innovación en la experiencia del cliente son algunas de las claves detrás de las campañas más premiadas del mundo por su eficacia. De acuerdo al «Effective 100» de WARC, un informe que analiza las campañas y compañías que destacan gracias a su excelencia en la eficacia publicitaria, la campaña número 1º es «ADLaM: An Alphabet to Preserve a Culture», de McCann Nueva York para Microsoft, mientras que el anunciante más destacado es McDonald’s.
En palabras de Anna Hamill, redactora jefe de WARC Creative, los trabajos y compañías que aparecen en el «Effective 100», son un escaparate de las ideas creativas y mediáticas que generan un impacto mensurable. «Este increíble conjunto de trabajos actúa como una estrella del norte para el sector, tanto para inspirar como para ayudar a arraigar una cultura de la eficacia», explica.
Este informe de WARC destaca tres aspectos clave, como lo son la importancia de la coherencia a largo plazo; con acciones que van más allá de campañas puntuales, para dar giros a las marca e impulsar el crecimiento; la necesidad de afrontar retos sistémicos; todo ello a través de la influencia y la experiencia de las marcas; y las propuestas de innovación en el recorrido del cliente, pues los anunciantes han apostado por mejorar la experiencia de compra en línea con incentivos y asociaciones para maximizar el compromiso.
«ADLaM: An Alphabet to Preserve a Culture»: la campaña más eficaz
La campaña más premiada por su eficacia en 2024 fue «ADLaM: An Alphabet to Preserve a Culture», una acción desarrollada por McCann Nueva York, para Microsoft.
Para preservar su lengua natal, los hermanos Ibrahima y Abdoulaye Barry desarrollaron en 1989 para el idioma fula un alfabeto que bautizaron con el nombre de ADLaM. Sin embargo, ese alfabeto necesitaba digitalizarse para que la gente lo utilizara en su día a día y no terminara eventualmente desapareciendo. Y es ahí donde entró en escena Microsoft, que con «ADLaM», una campaña tan excelentemente alineada con su marca como perfectamente ejecutada, ayudó a preservar no solo la lengua sino también la cultura de una populosa comunidad, ayudando a luchar contra el analfabetismo y convirtiéndola en un modo de comunicación mundialmente reconocido y utilizado digitalmente.
Abdoulaye Barry, cocreador de ADLaM, destacó: «estamos muy agradecidos a McCann y Microsoft por dar a conocer nuestra historia y por ayudar a nuestra gente a conseguir las herramientas necesarias para expresarse. Todos estos increíbles reconocimientos están avivando aún más el interés por aprender y utilizar ADLaM. Ahora más gente utiliza ADLaM en sus actividades cotidianas. Historias que se habrían perdido se están conservando para siempre. Así es como preservamos nuestra cultura».
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Otras campañas destacadas en el «Effective 100» de WARC son «A Piece of Me», de Dentsu Creative, Ámsterdam, para KPN. Una acción donde la marca de telecomunicaciones se asoció con MEAU para crear una canción y un vídeo musical que aborda las consecuencias de la «pornovenganza». La canción se convirtió en disco de oro con más de 10 millones de streams, lo que dio lugar a un aumento del 183% en las conversaciones sobre pornovenganza y un aumento del 9% en la consideración de la marca KPN.
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Mientras que en tercer lugar se encuentra «The Cost of Beauty», de Ogilvy London para Dove. La marca de cuidado personal lanzó la campaña para hacer frente a los efectos nocivos de las redes sociales, y revitalizar la estrategia de la marca en un mercado competitivo. Con esta acción Dove experimentó un crecimiento del 4% en la penetración en los hogares estadounidenses y un aumento del 5,5% en las ventas en valor.
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El Top 10 lo completan las siguientes campañas
- «OreoCodes» de VML Commerce New York para OREO
- «It Has To Be Heinz», de Rethink Toronto para Kraft Heinz
- «Breaking the Silence» de Ogilvy London para Mayor of London
- «Til it’s Done» de Ogilvy Melbourne para Football Australia
- «Handshake Hunt» de GUT Sao Paulo para Mercado Libre
- «Winning a Heated Debate with Ice» de Leo Burnett Chicago para Dunkin’
- «Big enough to make a difference» de Nord DDB Stockholm para McDonald’s
Las agencias más eficaces, según el ranking de WARC
Analizando el apartado de agencias creativas, Leo India, Mumbai se corona con la primera posición de este ranking, cabe destacar que el año pasado esta misma agencia ocupaba el quinto puesto, y ahora encabeza la clasificación de agencias creativas con cuatro campañas entre las 50 primeras, para marcas como Whisper, Lay’s, Flipkart y Oreo. Como señalan portavoces de la agencia, este reconocimiento subraya la creencia de Leo India, Mumbai de que el verdadero pensamiento creativo es una fuerza que puede producir cambios para las personas, para el planeta y para las empresas.
En el caso de las agencias independientes Mischief @ No Fixed Address, Nueva York ocupa el puesto número uno del ranking. GUT São Paulo y GUT Buenos Aires completan el Top 3.
Wavemaker, Mumbai lidera el ranking de agencias de medios, subiendo una posición con respecto al año pasado, con tres campañas entre las 100 mejores para Cadbury, Oreo y Colgate. La recién llegada al ranking es Fundamental Media, Boston, clasificada como la mejor agencia de medios independiente con trabajos para State Street Global Advisors.
Ogilvy se corona como la red nº 1 en eficacia
Ogilvy es la red más premiada por tercer año consecutivo por su eficacia, con un total de 13 campañas clasificadas, tres de ellas entre las diez primeras; y cinco agencias entre las 50 primeras: Bombay, Londres, Atenas, Nueva York y Melbourne.
Mick McCabe, Global Chief Strategy Officer de Ogilvy, destacó: «cuando se combina una estrategia inesperada y reveladora con una creatividad sin rival, el potencial de impacto es ilimitado. Ser reconocidos como la red creativa más eficaz de WARC durante tres años consecutivos subraya verdades sencillas sobre la cultura de Ogilvy: un compromiso con la excelencia constante, la negativa a dar por sentado el éxito y las asociaciones con clientes excepcionales que esperan lo mejor de nosotros en todo lo que hacemos. Por encima de todo, es nuestra gente la que marca la diferencia. Este logro les pertenece».
Además, GUT se corona como la primera red independiente gracias a su eficacia. GUT no solo lidera el ranking de las redes independientes, sino que también ocupa la 20º posición de la clasificación general, con sus agencias de São Paulo y Buenos Aires.
Como señalan desde WARC, McCann Worldgroup asciende a la segunda posición, frente a la quinta del año pasado, y en tercer lugar está DDB Worldwide. Además, Dentsu International y OMD Worldwide han entrado este año en el top 10 de las redes.
WPP se sitúa este año a la cabeza de los holdings
Con ocho redes clasificadas, WPP lidera el ranking de los holdings más eficaces. Junto a Ogilvy, que ocupa el primer lugar, figuran VML, Mindshare Worldwide, EssenceMediacom, Wavemaker, AKQA, Hogarth Worldwide y GroupM.
Mark Read, Consejero Delegado de WPP, señaló: «conseguir la triple corona de WARC subraya el talento y la dedicación de nuestros equipos. Estas clasificaciones subrayan nuestro compromiso de ofrecer ideas creativas e innovadoras que impulsen resultados tangibles y el crecimiento de nuestros clientes. Es un momento de orgullo ver a tantas de nuestras agencias reconocidas mundialmente por su excelente trabajo», asegura.
McDonald’s lidera la eficacia publicitaria
McDonald’s vuelve a ser la marca más eficaz, ampliando su racha ganadora a seis años. La compañía tiene cinco campañas clasificadas, «Big Enough to Make a Difference», «McDiploma», «McDrip», «The Cactus Plant Flea Market Box» y «McCombo APPetitosos». Además, McDonald’s se posiciona como el anunciante número uno en materia de efectividad.
Le sigue Dove que se sitúa en segundo lugar en 2025, mientras que Heinz salta del puesto 24 del año pasado al tercero en esta nueva edición del «Effective 100». Mercado Libre, Microsoft y KPN son nuevas marcas entre las diez primeras de este año.
Como destaca Morgan Flatley, Global Chief Marketing Officer y Head of New Business Ventures de McDonald’s: «es un honor que WARC nos reconozca como la marca más eficaz y el anunciante más eficaz. La creatividad es tan valiosa como el impacto que produce, y este doble reconocimiento es la prueba de que cuando la creatividad se apoya en la cultura y la emoción, impulsa un crecimiento significativo y medible. Estoy increíblemente orgulloso de nuestros equipos y agencias colaboradoras, que siguen superando los límites de la creatividad y ofreciendo momentos que hacen sentir bien a los aficionados de todo el mundo».
