La industria turística se enfrenta a una paradoja: cada vez hay más personas dispuestas a viajar, pero captar su atención resulta cada vez más complicado. Las propuestas de agencias de viajes, hoteles, aerolíneas, compañías de cruceros y otras empresas del sector turismo pueden parecer similares a ojos del público . Por ello, las marcas ya no pueden confiar únicamente en la promoción de destinos para convencer a sus potenciales clientes. Necesitan diferenciarse, construir confianza y acompañar al consumidor durante todo el proceso, desde el descubrimiento de un lugar hasta la planificación, la reserva y la experiencia final.
Así lo recoge Ideas that travel: How tourism brands win the race for tomorrow’s customers, un informe elaborado por LIONS Advisory -la división de consultoría y estrategia de negocio de LIONS- en colaboración con TOURISE, una plataforma y foro internacional promovido por el Ministerio de Turismo de Arabia Saudita. Para el estudio, ambas corporaciones han llevado a cabo una encuesta internacional a 8.374 consumidores de 13 mercados, han entrevistado a líderes del sector y han analizado casos reales de marketing.
Más viajes, pero también más exigencia
El 39% de los participantes afirmaba que esperaba viajar más en 2026 que en 2025. Esta proporción asciende al 51% entre la generación Z y al 47% entre los millennials. Y además, casi la mitad de los viajeros prevé incrementar su gasto, datos más que atractivos para anunciantes.
Pero no vale culquier cosa. El consumidor espera propuestas más ajustadas a sus preferencias, como refleja la encuesta. El 72% quiere recibir recomendaciones de experiencias basadas en sus intereses. Además, que el 71% se plantea visitar un destino emergente durante el próximo año. Estas cifras apuntan a una oportunidad para las marcas capaces de conectar con motivaciones concretas y presentar alternativas que vayan más allá de los destinos habituales.
Los retos del mercado: la saturación complica destacar
La manera de descubrir esos lugares también está cambiando. Las redes sociales son la principal fuente de inspiración para planificar las vacaciones para el 33% de los encuestados, con un peso especialmente destacado entre los viajeros más jóvenes. En este entorno, las marcas compiten no solo con otras campañas turísticas, sino también con los contenidos de creadores, las recomendaciones personales y los formatos de entretenimiento que influyen en las decisiones.
A ello se suma un problema de credibilidad: el 55% de los viajeros reconoce que le cuesta identificar información fiable cuando organiza un viaje. Por eso, muchos contrastan distintas fuentes antes de decidir, desde reseñas y creadores de contenido hasta familiares, amigos, herramientas de inteligencia artificial y canales oficiales.
Las conclusiones apuntan a un mercado turístico en el que las campañas no dejan un poso suficiente en la memoria de las audiencias. El 50% de los encuestados no recuerda el último anuncio turístico que vio. Además, el 60% considera que muchas campañas del sector se parecen entre sí. Pero, no obstante, es un mercado en gran crecimiento en términos de volumen de clientes y de número de viajes por persona. Por ello, el estudio sugiere que el reto de la marcas es aprovechar el crecimiento de la demanda transformando ese interés en preferencia y elección y, para ello, identifica cinco fuerzas que están redefiniendo el marketing turístico.
Cinco palancas para impulsar el marketing turístico
Teniendo en consideración este contexto del sector turístico, LIONS Advisory y TOURISE proponen el marco IDEAS, que reúne cinco áreas de actuación para que las marcas conviertan el interés por viajar en una ventaja competitiva.
Inversión
La visibilidad sigue siendo necesaria para construir preferencia y aprovechar la demanda futura. La inversión publicitaria mundial del sector alcanzó los 32.400 millones de dólares en 2025 -según los datos citados en el informe-, aunque su peso relativo continúa por debajo de los niveles anteriores a la pandemia. El estudio señala, además, que el gasto turístico no aprovecha suficientemente algunos entornos como las redes sociales, los creadores, el vídeo y los formatos vinculados al entretenimiento.
Diferenciación
Cuando buena parte de la publicidad transmite mensajes similares, las marcas necesitan una identidad reconocible. El posicionamiento debe reflejar qué hace singular a un destino o servicio y por qué conecta con los intereses, valores y expectativas de determinados viajeros. Una propuesta demasiado genérica corre el riesgo de perderse entre las alternativas disponibles. Perder el miedo a no gustar a todo el mundo es clave para alcanzar a quien sí es verdaderamente un potencial cliente.
Engagement
La comunicación no debe limitarse a mostrar lugares atractivos. Por ejemplo, se pueden desarrollar historias y propuestas creativas capaces de despertar emociones, generar interés y conectar con los códigos culturales de las audiencias. Es de sobra sabido que el algoritmo y la avidez en el consumo de contenidos están a la orden del día: hay que ofrecer algo que merezca la pena descubrir y compartir para lograr detener el scroll del usario.
Autenticidad y coherencia
La imagen de un destino no se construye únicamente a través de la publicidad oficial. Las opiniones de los visitantes, las experiencias compartidas por creadores y las reseñas también influyen en la percepción del público. Por ello, las marcas deben procurar que la promesa de comunicación se corresponda con la experiencia real y trabajar la reputación más allá de sus propios canales.
Experiencia sin fricciones
El último pilar consiste en conectar las distintas etapas del viaje del consumidor, desde la búsqueda de información hasta la reserva y la experiencia en el destino. El 67% de los encuestados espera recorridos personalizados, intuitivos y conectados, y el 62% prevé utilizar la inteligencia artificial con mayor frecuencia durante los próximos 12 meses para investigar, planificar y reservar viajes. Las marcas deberán aprovechar estas herramientas para facilitar el proceso sin renunciar al valor de la atención humana.
El estudio recoge también ejemplos de marcas como Airbnb, Visit Sweden y Southwest Airlines que aplican algunos de estos principios de eficacia del marketing contemporáneo. Su planteamiento general es que las compañías con más posibilidades de destacar serán aquellas capaces de integrar visibilidad, narrativa, confianza y experiencia de cliente, en lugar de abordar cada elemento de forma aislada.
