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"VALORACIÓN Y EVALUACIÓN DE MARCAS" Medir para crear valor

Con motivaciones, experiencias y planteamientos, en principio, diferentes, cada uno de los autores de este libro ha enriquecido la investigación acerca de la valoración de marcas de tal manera que les ha permitido recoger en esta obra una visión completa no sólo de la situación de esta materia en el campo académico, sino también, y en particular, el desarrollo de la práctica en España.

Ésta es justamente una de las aportaciones fundamentales del libro. Mientras que la mayoría de las obras que se han publicado sobre la materia han sido realizadas en inglés y alemán y se han centrado en ejemplos y prácticas foráneas, este libro recoge la experiencia y las opiniones de profesionales y practitioners españoles en relación con la herramienta (la valoración de marcas) en sus ámbitos de aplicación, así como con respecto a las metodologías más adecuadas para distintas aplicaciones y a las dificultades de desarrollo del mercado.

Este libro es una «guía de navegación» para el profesional de marketing o financiero.

ESTRUCTURA DE LA OBRA

La obra se divide en ocho capítulos y dos apéndices:

• El capítulo 1 trata sobre el concepto de marca, y cómo esta puede ser definida desde diferentes perspectivas, así como la relación del concepto de marca con el de brand equity (capital marca), capital intelectual, reputación corporativa y fondo de comercio. También se desarrolla el concepto de valor de marca y se distingue de otros conceptos relacionados, como el de fortaleza de marca, así como la creciente relevancia económica adquirida por
estos activos.
• El capítulo 2 amplía el concepto de valoración de marcas y los requisitos que debe reunir un modelo de valoración sólido.
• El capítulo 3 describe las aplicaciones más habituales de la valoración de marcas.
• El capítulo 4 revisa los enfoques, proveedores y metodologías propuestas para valorar marcas, describiendo sus ventajas y desventajas. También se aborda una clasificación de métodos y proveedores, a fin de concluir una relación entre métodos y aplicaciones.
• El capítulo 5 aborda de manera exhaustiva, a partir de entrevistas realizadas a profesionales españoles de diferentes especialidades, así como de la recopilación de información publicada por diferentes compañías españolas, la práctica de la valoración
de marcas en el mercado local. Las conclusiones respecto a la relación entre metodologías y aplicaciones a partir del estudio del mercado español coinciden con las obtenidas en el capítulo 6.
• El capítulo 6, escrito por Carlos Pérez, propone un modelo de valoración de marcas «basado en el proceso de compra del consumidor».
• El capítulo 7, redactado también por Carlos Pérez, revisa la normativa contable que se aplica a la valoración de intangibles y marcas.
• El capítulo 8 presenta la opinión de los autores del libro en relación a las tendencias y perspectivas de la industria de la valoración de marcas.
• El apéndice 1, escrito por Carlos Pérez, presenta un ejemplo de aplicación del modelo de valoración de marcas propuesto en el capítulo 6.
• El apéndice 2, compuesto también por Carlos Pérez, describe posibles formas de solventar las dificultades de implementación que pueden presentarse al intentar aplicar el modelo de valoración de marcas «basado en el proceso de compra del consumidor».

Autores: Carlos Pérez Castro y Gabriela Salinas

Título: Valoración y Evaluación de Marcas. Medir para crear valor.

Editorial : Deusto

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